有一款產(chǎn)品，上市第一年就銷售突破十億，逆市創(chuàng)造了三年30億的業(yè)績神話，打破了大單品時代已經(jīng)結(jié)束的詛咒，它，便是農(nóng)夫山泉旗下的拳頭產(chǎn)品之一“茶π”。

作為農(nóng)夫山泉主打年輕消費群體的茶飲料產(chǎn)品，茶π本身的包裝設(shè)計就非常符合年輕人的定位。為何茶π能夠創(chuàng)造即飲飲料行業(yè)近三年來最耀眼的業(yè)績神話?

今天，就來給大家講講逆市增長背后的品牌成長故事。

洞察消費者的品牌

茶π是農(nóng)夫山泉在2016年推出的果味茶飲料，農(nóng)夫山泉出品+奇特的產(chǎn)品名+獨具一格的包裝設(shè)計，這些標(biāo)簽使得茶π一經(jīng)面世就自帶話題屬性。而其中，又以茶π的包裝最受矚目。一項消費者調(diào)查顯示，有超過7成的消費者首次購買茶π是被其包裝所吸引。

茶π的一系列插畫都極具想象力，以茶π中的柚子綠茶為例：綠茶枝丫布滿了整個空間，不同膚色服飾的人們仿佛站在一株巨大的茶樹上搬運著柚子。

品牌界有句話，叫做“得年輕人者得天下”，年輕化早已成為品牌共識，而2016年才成立的茶π在年輕化上有著天然優(yōu)勢。

世界在變，時代在變，主流消費群體也在變，80后、90后，甚至是00后成為新的消費主體，并且90后、00后已有超越80后的趨勢，一向走在行業(yè)前列的農(nóng)夫山泉，有著敏銳的市場洞察，2016年茶π面市，打一開始就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了年輕消費群體。

同時，傳統(tǒng)即飲茶偏重滿足消費者的功能性需求，但新消費群體的需求更多樣化，也更個性化，他們對功能性需求他們愿意也有能力為個性化產(chǎn)品買單，以此來滿足自身個性化需求，于是，茶π便推出了不同口味以豐富的產(chǎn)品滿足不同消費者的口味，且還在不斷更新優(yōu)化。

而在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，茶π還找到了另外一個打入年輕消費群內(nèi)部的突破口——換裝營銷。

在眼球經(jīng)濟時代，顏值即正義。《0.2秒設(shè)計力》一書中，日本包裝設(shè)計大師笹田史仁寫到：“購物的客人在經(jīng)過貨架前，讓商品映入眼簾的時間只有0.2秒。想要讓顧客在這個瞬間驚嘆一聲‘哇!’并且愿意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝?！?/p>

茶π從入市開始，便憑借抽象化和意象化的小清新插畫，讓其在一眾花花綠綠的飲料品牌中脫穎而出，吸引了消費者的眼球，最近換了全新包裝，在原有基礎(chǔ)上加入故事性。農(nóng)夫山泉深刻洞察即飲茶市場變化，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)年輕消費群體，以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，通過個性化包裝占據(jù)消費者眼球，達成進入消費者心智的第一步。

全方位營銷策略

杰克·特勞倫的《定位》一書中所述，當(dāng)下商戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場在用戶心智，品牌所面臨的最大問題是能否進入用戶心智，并占據(jù)一個獨具價值的位置，要想搶占市場，必須明確自身定位，與競爭對手建立明顯區(qū)分屬性。比如提到農(nóng)夫山泉就會想到天然，提到沃爾沃就會想到安全。

而茶π根據(jù)目標(biāo)人群特征定位的“自成一派”，為了深植消費者心智也采取了諸多方式。

年輕音樂偶像代言人，樹立品牌形象

為了樹立茶π年輕時尚的品牌定位，農(nóng)夫山泉很早就開始了音樂偶像路線，并大獲成功。

上市不久后就選擇了當(dāng)時人氣火爆的BIGBANG作為代言人，直接幫助茶π打開了局面。到期后又請人氣明星吳亦凡成為全新品牌代言人，煥發(fā)全新活力，用音樂、潮酷和年輕的態(tài)度發(fā)聲。2019年1月，再次官宣了最新的代言人，新晉人氣音樂偶像賴冠霖。

一連串的動作，都精準(zhǔn)地抓住了年輕人群的潮流脈搏。在前兩位代言人的加持之下，茶π目前已發(fā)展成為體量近30億的超級單品。

走心TVC，激發(fā)用戶共鳴

在眾多營銷手段中，TVC是最常見、也最容易給消費者最直觀的視覺刺激的方式。并通過內(nèi)容引起消費者共鳴，拉近品牌與消費者之間的距離。

茶π的TVC旗幟鮮明地力挺年輕人，由此提升了年輕消費者對品牌的好感度，從而建立品牌與年輕消費群體的情感連接。

紅包促銷策略

配合新包裝，茶π推出了“揭蓋贏紅包”促銷活動，購買新包裝茶π，掃碼瓶蓋內(nèi)二維碼參與抽獎，有機會獲得0.3-6666元不等的微信現(xiàn)金紅包。

與綜藝IP合作，提升品牌曝光度

隨著綜藝節(jié)目越來越受年輕消費群體歡迎，它們逐漸成為品牌營銷的必爭之地，茶π近期也與大火的《我是唱作人》進行了跨界合作。

得益于《我是唱作人》不同于其他音樂類綜藝節(jié)目的形式，不是選秀也不是單純的歌手競演，這檔原創(chuàng)音樂節(jié)目，不再是翻唱經(jīng)典老歌，而是由唱作人原創(chuàng)新曲目，再加上實名投票的方式，傳遞了節(jié)目力求真實的目的，而多變的比賽方式以其爭議性為節(jié)目增加了可討論話題，從而成為了近期最火爆的綜藝節(jié)目之一。

而茶π通過這檔原創(chuàng)音樂節(jié)目，實現(xiàn)了對消費者種草的目的——既種草了新音樂，又種草了茶π，同時也向消費者傳遞了“自成一派”的品牌價值觀，并通過節(jié)目提升了品牌的曝光度，加深了消費者對品牌的辨識度。

“產(chǎn)品力+時尚顏值+人氣新生代偶像+紅包促銷策略”的全方位組合打法，不斷提升品牌的曝光度，最終實現(xiàn)與年輕消費者進行有效溝通，從而達成直擊消費者心智的目的，對行業(yè)來說，具有可值得借鑒的意義。

茶π能實現(xiàn)逆市三年增長近30億的傲人成績，一方面也是產(chǎn)品本身的綜合實力較強，從包裝到口味整體的表現(xiàn)都十分出彩。另一方面也和當(dāng)時即飲茶整體的消費升級大背景密不可分，消費者對茶的口味、品質(zhì)都有了更高更新的要求，茶π的出現(xiàn)剛好滿足了用戶的需求。

以上是小編本次分享的關(guān)于茶π的品牌解讀，想要了解更多關(guān)于品牌的解讀請關(guān)注品牌網(wǎng)，希望可以給大家?guī)韼椭?