事件背景：

2009年6月22日，凡客誠品VANCL正式推出女裝產(chǎn)品，產(chǎn)品線從單一向多元擴(kuò)充。與此相關(guān)聯(lián)，艾瑞注意到，目前國內(nèi)B2C領(lǐng)先企業(yè)產(chǎn)品線擴(kuò)充成為不約而同的策略，比如：

● 京東商城繼08年涉足大家電和白色家電領(lǐng)域之后，09年產(chǎn)品線擴(kuò)充至日用百貨、珠寶、衣帽、營(yíng)養(yǎng)及保健用品等；

● 卓越亞馬遜09年繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線，相繼上線了液晶電視和汽車用品等產(chǎn)品；

● 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)08年10月份改版后，新網(wǎng)站布局更加凸顯當(dāng)當(dāng)百貨類商品拓展的戰(zhàn)略布局；

● 紅孩子產(chǎn)品線由早期的母嬰用品逐漸向化妝品、健康、家居等擴(kuò)展，打造B2F新模式；

艾瑞觀點(diǎn)：

艾瑞分析認(rèn)為，目前發(fā)展較為領(lǐng)先的B2C產(chǎn)品線擴(kuò)充是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和階段后的產(chǎn)物。具體來看，產(chǎn)品線擴(kuò)充大多基于以下多方面的考慮：

1、用戶群快速增長(zhǎng)及結(jié)構(gòu)變化所產(chǎn)生的多元化需求

B2C經(jīng)過或長(zhǎng)或短的前期市場(chǎng)培育及大規(guī)模推廣，交易規(guī)模迅速攀升，覆蓋用戶規(guī)模也保持持續(xù)快速的增長(zhǎng)。以VANCL為例，根據(jù)艾瑞iUserTracker比較新數(shù)據(jù)顯示，08年12月其網(wǎng)站的日均覆蓋人數(shù)為31.2萬人，到09年5月，已達(dá)到71.8萬人，增幅超130%。

用戶群的快速擴(kuò)張以及由此帶來的結(jié)構(gòu)變化，必然帶來需求的多元化。以男裝起家的VANCL也面臨這樣的問題，艾瑞iUserTracker監(jiān)測(cè)其網(wǎng)站用戶屬性數(shù)據(jù)顯示，08年12月其日均覆蓋用戶當(dāng)中，34%的用戶是女性用戶，發(fā)展到09年5月，女性用戶比例已升至37%.女性用戶規(guī)模及比重的提升，為女裝上線提供了用戶基礎(chǔ)。不僅VANCL如此，包括卓越、當(dāng)當(dāng)、京東商城、紅孩子等在內(nèi)的B2C企業(yè)，每一次產(chǎn)品擴(kuò)充，都與其平臺(tái)用戶購物需求的增加密不可分。

2、企業(yè)通過前期基礎(chǔ)服務(wù)構(gòu)建已經(jīng)具備一定的服務(wù)能力

作為發(fā)展較為迅速的B2C企業(yè)，以上商城起步之初都是從垂直領(lǐng)域切入。隨著平臺(tái)逐步在更多用戶群中樹立起一定的口碑和品牌形象，以及IT系統(tǒng)、倉儲(chǔ)物流體系、供應(yīng)商合作體系等B2C運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的搭建和不斷完善，B2C平臺(tái)才逐步考慮擴(kuò)充產(chǎn)品線、以及擴(kuò)張業(yè)務(wù)覆蓋地域。無論是當(dāng)當(dāng)、卓越，還是京東、紅孩子、VANCL，都是在品牌、口碑、配套設(shè)施（以物流配送為典型）等構(gòu)建基礎(chǔ)之上，具備了為已有用戶及更多用戶提供服務(wù)的能力。所以，對(duì)于新興的B2C企業(yè)，產(chǎn)品線擴(kuò)充不是當(dāng)前必須，基礎(chǔ)服務(wù)能力的建設(shè)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3、B2C網(wǎng)站縮短盈利周期的需求

除了以上提到的用戶需求及企業(yè)服務(wù)能力，B2C網(wǎng)站盈利問題也是部分企業(yè)產(chǎn)品線擴(kuò)充的原因之一。艾瑞研究發(fā)現(xiàn)，目前即使對(duì)發(fā)展較為領(lǐng)先的B2C企業(yè)而言，盈利問題始終是困擾他們的一個(gè)問題。一方面是因?yàn)锽2C前期成本投入非常大，包括進(jìn)貨庫存等執(zhí)行成本、技術(shù)以及營(yíng)銷成本等；而另一方面受制于行業(yè)規(guī)模空間及利潤(rùn)率，特別是網(wǎng)絡(luò)銷售以低價(jià)為主，個(gè)別品類商品網(wǎng)絡(luò)銷售的毛利空間壓縮得很低，造成企業(yè)普遍虧損。因此，B2C商城覆蓋更多行業(yè)領(lǐng)域，增加利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品，可以加速其盈利周期。這也是很多B2C企業(yè)大力擴(kuò)充百貨類、女裝等商品的初衷之一。

4、企業(yè)未來戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)產(chǎn)品線布局需求

比較后，艾瑞認(rèn)為，產(chǎn)品線擴(kuò)充是與每一個(gè)B2C企業(yè)對(duì)自身平臺(tái)的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃密不可分的。是要做綜合類商城，還是要成為某一垂直領(lǐng)域的專業(yè)商城，是需要綜合考慮企業(yè)自身實(shí)力與戰(zhàn)略定位。比如卓越亞馬遜近年來產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)充，就是建立在其網(wǎng)上百貨商城戰(zhàn)略的布局基礎(chǔ)上。

與此同時(shí)，針對(duì)目前已經(jīng)開始擴(kuò)充產(chǎn)品線的B2C企業(yè)，艾瑞咨詢認(rèn)為，主要的挑戰(zhàn)之一來自于物流、倉儲(chǔ)、售后服務(wù)等方面的差異化管理，不同屬性的商品對(duì)保存、運(yùn)輸及售后服務(wù)要求截然不同，如何有效利用現(xiàn)有資源是值得運(yùn)營(yíng)商深入思考的問題。