盡管難度猶如 “大象跳舞”，但面對電子商務(wù)市場的迅速崛起，越來越多的中國傳統(tǒng)服裝企業(yè)正勇闖B2C關(guān)，探索著營銷方式的變革。

　　“如果我們再不重視網(wǎng)絡(luò)渠道，將來很可能就會被這個渠道毀掉。 ”在昨天舉辦的第二屆中國服裝電子商務(wù)峰會上，幾十家服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人集體表示，在被零售市場形勢“逼上梁山”的情況下，企業(yè)的變革勢在必行。

　　傳統(tǒng)服裝企業(yè)被“逼上梁山”

　　在淘寶比較新發(fā)布的報(bào)告中，服裝類毫無懸念地成為網(wǎng)購消費(fèi)力十大城市熱賣商品之首。然而，盡管市場的表面一片繁榮，但C2C銷售份額遠(yuǎn)超B2C部分的現(xiàn)狀，正使不少在線下呼風(fēng)喚雨的服裝企業(yè)被“逼上梁山”。

　　七匹狼實(shí)業(yè)有限公司2004年在深交所掛牌上市，每年的銷售額保持快速穩(wěn)定增長，可在架設(shè)網(wǎng)上營銷渠道之初遇到的很多問題，讓其管理層始料未及。副總裁江濤告訴記者，公司對網(wǎng)上市場的重視源于假貨泛濫和低價的沖擊。 “那時我們意識到，如果再不去規(guī)范網(wǎng)上渠道，可能將來會被這個渠道毀掉。 ”

　　對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言，經(jīng)銷商私下竄貨、偷偷摸摸低價上網(wǎng)賣貨的行為屢見不鮮，讓其他品牌加盟商怨聲載道。江濤表示，在布局之初，公司不得不對一些網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行“招安”——授權(quán)整合；而對于那些網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)及假貨店，則進(jìn)行下架處罰。

　　在七匹狼的電子商務(wù)規(guī)劃中，即將推出自己的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺。 “業(yè)內(nèi)專家提出，一個成熟的電商網(wǎng)站需要20多個合作平臺的支持，我自己也感到很暈，以前只是簡單地認(rèn)為只要產(chǎn)品、渠道、服務(wù)就可以了，現(xiàn)在我們要做的還有很多。 ”江濤稱，目前七匹狼在推網(wǎng)絡(luò)直銷的過程中，正在和IBM等國際公司就支付、配送系統(tǒng)以及后臺訂單處理等方面進(jìn)行合作，自己則專心做產(chǎn)品和渠道。

　　“讓大象跳舞”的變革大勢

　　中國科學(xué)院研究生院管理學(xué)院博士生導(dǎo)師韓永生表示，企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營中有30％的銷售金額在渠道中消化掉，而通過對網(wǎng)絡(luò)營銷供應(yīng)鏈的整合和優(yōu)化，未來企業(yè)的毛利率會大大提高。

　　在不少業(yè)內(nèi)人士看來，未來的十年，電子商務(wù)很可能會成為一個主流的零售市場。而在此過程中，傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營模式將遭遇巨大的變革，九牧王網(wǎng)購事業(yè)部總經(jīng)理張鐵龍將其形容為“讓大象跳舞”：很難，但必須改變。

　　作為行業(yè)中較早的一批試水者，中國服裝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌李寧2007年“從零開始”，成立了電子商務(wù)方面的子公司負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)運(yùn)營。 “我們從2004年香港上市以來，銷售額從當(dāng)年的18.78億增長到去年的83.86億，平均負(fù)荷增長率達(dá)到了34％，但電子商務(wù)同行可能還是不屑一顧。因?yàn)榘凑针娮由虅?wù)的發(fā)展速度，應(yīng)該每年增長100％才行，所以我們團(tuán)隊(duì)也正在朝這個方向努力。 ”李寧電子商務(wù)有限公司的總經(jīng)理林礪稱，目前李寧已啟動了線上和線下渠道的逐步整合，整個工程空前浩大，未來還將探索B2C、B2B2C之外的電子商務(wù)新模式。

　　背靠大樹還是自立門戶？

　　在2009年度全國服裝網(wǎng)購市場中，淘寶占據(jù)了86.3％的市場份額?！?004年的萌芽階段時，淘寶上每天的服裝交易額用人工方法就能數(shù)出來。而六年多后，網(wǎng)絡(luò)日均零售量已達(dá)天文數(shù)字，單捷克瓊斯一個品牌比較火時就做到每天銷售500萬。 ”淘寶網(wǎng)服飾垂直市場負(fù)責(zé)人左煒告訴記者。

　　擺在傳統(tǒng)企業(yè)面前的一個切實(shí)問題是：究竟是自立門戶搭建電子商務(wù)平臺，還是入駐淘寶借其巨大流量拉動交易？

　　目前在李寧的網(wǎng)上渠道收入占比重，淘寶平臺占據(jù)近六成。但林礪坦言，她并不擔(dān)心上述問題。 “可能2008年4月份的時候，淘寶的生意是我的一切，占我的100％，然后比例開始逐步下降，并不是代表淘寶本身做的不好，而是李寧會在自己的官方商城去做很多努力。 ”林礪表示，隨著網(wǎng)購消費(fèi)群體愈發(fā)成熟，用戶會有更多的選擇渠道。