來自商務部的一組官方數(shù)據(jù)顯示：2008年中國的電子商務交易額達到3.1萬億元人民幣，網(wǎng)絡購物交易額達到1257億元人民幣;2009年中國的電子商務交易額達到3.8萬億元人民幣，網(wǎng)絡購物交易額達到2586億元人民幣，同比分別增長21.7%和105.8%。

另據(jù)國內(nèi)知名電子商務第三方研究機構(gòu)中國電子商務研究中心即將發(fā)布的《2010年中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示：截止到2010年12月，中國電子商務市場交易額已逾4.5萬億元，同比增長22%。其中，B2B電子商務交易額達到3.8萬億元，同比增長15.8%，增速有所放緩，但行業(yè)整體仍保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢;網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達5131億元，同比增長97.3%，較2009年近翻一番，約占全年社會商品零售總額的3%。

此外，報告還預計：在未來兩年內(nèi)我國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模將會步入全新階段，全年交易額有望首度突破10000億元“大關”，約占全年社會商品零售總額將達5%以上。

電子商務幾何遞增

傳統(tǒng)電商迅速擴張

根據(jù)艾瑞咨詢比較新統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國B2C服裝網(wǎng)絡購物市場規(guī)模達122.8億元，其中淘寶商城處于大幅領先位置，交易額達66.5億元，占比54.2%;2010年發(fā)展迅速的Vancl排名第二，交易額達18.5億元，占比15.1%;2010年成功在納斯達克上市的麥考林排名第三，交易額達8.1億元，占比6.6%。總體來看，B2C服裝網(wǎng)絡購物市場已經(jīng)有了過百億的規(guī)模，市場逐漸成熟，進入穩(wěn)步高速發(fā)展期;從市場競爭來看，淘寶商城、Vancl和麥考林三強占據(jù)整個市場的75.8%的份額，在市場競爭中處于領跑位置。

淘寶作為服裝電子商務比較大的交易平臺在2011年仍舊處于不可追趕的地位，據(jù)統(tǒng)計淘寶每日都會新增1萬個掌柜。淘寶現(xiàn)有9000萬的注冊用戶群，每天2000萬的登錄人數(shù)，而且這部分人群主要是22歲到35歲之間的比較活躍的電商用戶人群，消費能力非常高，每單筆消費金額約為180元。平均每分鐘，網(wǎng)上將會賣出473件衣服、438件家居日用品、261件化妝品、32臺筆記本電腦……

淘寶的成長可以比喻為迎風瘋長，幾何數(shù)量級的遞增為電子商務的快速發(fā)展奠定了商家和用戶的基礎。但是淘寶也在悄悄改變，素來以C2C為成長基礎的淘寶開始向B2C方向發(fā)展了。

有專家預測不超過3年，“淘寶網(wǎng)”上B2C的銷售規(guī)模將不小于C2C。2009年末到2010年伊始，淘寶集結(jié)聯(lián)想、美的等大型品牌廠家組建3C電器城，擺脫“小賣家集散地”的形象，向B2C大舉進軍，而早在2007年，馬云就啟動了淘寶商城，并且開始在媒體和輿論方面模糊淘寶的C2C的界限，有目的地提出了“淘寶是B2C2C”的新概念。

另一個服裝行業(yè)電子商務的領軍企業(yè)2007年10月出生的VANCL，則在成立短短的不到4年的時間里將銷量做到將近20億，這對于線下傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言無疑是個激勵。而在VANCL創(chuàng)始人陳年眼中，國外同類品牌對VANCL并沒造成威脅，這也是讓線下服裝企業(yè)羨慕不已的心態(tài)。“對VANCL來說，革命性的變化是從標準化產(chǎn)品到快時尚這樣一個轉(zhuǎn)變。”緊跟時尚、種類豐富、平價和快速流轉(zhuǎn)，是“快時尚”的定義，VANCL的這一轉(zhuǎn)變從原先只賣品類不到50種的標準男裝，轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售2萬多種衣帽鞋襪的市場產(chǎn)品。對于未來的預期，陳年表示VANCL至少應該做得比優(yōu)衣庫大，曾經(jīng)立下的100億目標，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)并非難事。“1000億是VANCL應該有的夢想。”

而國內(nèi)電子商務上市第一家企業(yè)麥考林自從上市后，就獲得了前所未有的關注。不久前，麥考林公布了2010年第四季度和全年財報，2010年第四季度凈營業(yè)收入為6420萬美元，相比2009年第四季度6070萬美元增長5.7%。增長主要來自于在線銷售增長。2010年第四季度在線業(yè)務凈營業(yè)收入為5010萬美元，相比2009年第四季度凈營業(yè)收入4240萬美元增長18.0%。從公開數(shù)據(jù)來看，麥考林通過線上渠道下定單購買的銷售額，已經(jīng)占到全年的三分之二以上。麥考林從1996年的第一個獲得政府批準從事郵購業(yè)務的三資企業(yè)，到2000年，麥考林在中國第一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮中，成立了自己的電子商務網(wǎng)站M18.COM。直至2006年，麥考林開出第一家線下店，2009年麥考林宣布要加大線下實體店的拓展規(guī)模，并同時，發(fā)力電子商務，才使得M18.COM煥然一新。據(jù)稱，從前端的頁面設計，到購物流程，到后臺的支付、物流，麥考林都進行了徹底的改進。作為渠道比較為完善的麥考林，是三條腿走路的企業(yè)，而如今電子商務，已經(jīng)成為麥考林2011年不變的發(fā)展規(guī)劃。

傳統(tǒng)線下企業(yè)涌入電子商務

對于電子商務，線下的企業(yè)在5年前并未將其放在眼里，而5年后，電子商務已經(jīng)成為線下傳統(tǒng)企業(yè)高度關注和躍躍欲試的平臺。在線下零售業(yè)態(tài)中居于老大地位的百貨業(yè)，如今也開始扎堆涌進電子商務。作為北京市政府兩塊響當當?shù)慕鹱终信仆醺臀鲉紊虉?010年三季報公開資料顯示，王府井2010年三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入99.31億元，同比增長26.75%，營業(yè)利潤4.95億元;西單商場2010年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入20.87億元，同比增長20.24%;營業(yè)利潤2681萬元。其增長速度遠遠低于電子商務平臺的增長速度。

電子商務讓每年費盡思量為增長的百貨業(yè)看到了新的希望，正是看到電子商務的未來發(fā)展，百貨業(yè)進軍電子商務的腳步已經(jīng)邁出。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱西單商場很早就介入電子商務領域，但一直做得不是很有起色。武漢中百今年4月宣布，擬出資4700萬對全資子公司武漢中百電子商務有限公司進行增資，表示進一步做大網(wǎng)上超市經(jīng)營規(guī)模。而另一家百貨巨頭廣百股份有限公司首席運營官亢小燕也于4月22日表示，公司2009年開始研究并在網(wǎng)上平臺嘗試，今年會正式試水電子商務，“未來會有越來越多做實體經(jīng)營的企業(yè)進入到電子商務領域，我們會成立一家獨立公司來運營”。

傳統(tǒng)零售企業(yè)的電子商務化發(fā)展，是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的必然趨勢之一。嚴格意義上說，傳統(tǒng)零售企業(yè)的電子商務是線上業(yè)務與線下業(yè)務的結(jié)合。對于這些零售企業(yè)而言，他們是做線下渠道起家的，對于線下資源的整合與把控能力比較強，而由線下拓展到線上，是另一種渠道的拓展。分析現(xiàn)在傳統(tǒng)零售企業(yè)的電子商務化發(fā)展是比較慢的原因，一方面是重視程度不夠，另一方面是傳統(tǒng)行業(yè)中懂互聯(lián)網(wǎng)運營的人才是缺失的。但是，隨著中國電子商務的發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)的電子商務化不可避免。

傳統(tǒng)服裝企業(yè)在眾多電子商務品牌的激勵下，在2010年已經(jīng)對電子商務表現(xiàn)出極大的熱情，據(jù)淘寶商城2010年10月的TOP100中，位居第一位的正是線下服裝品牌—優(yōu)衣庫官方旗艦店，優(yōu)衣庫以月銷售1564萬位居淘寶商城全類目銷售排行之首。居第三位的為osa品牌服飾旗艦店，第四位的是JackJones官方旗艦店月銷售分別在894萬和683萬，其中銷售前十位中就有六家屬于服裝服飾類網(wǎng)站。并且，2011年4月，借助淘寶商城三周年慶，很多線下企業(yè)嘗到了日進千萬的味道，唐獅旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，4月8日有十余萬消費者拍下了總金額超過1000萬元的服裝，形成了約12萬個包裹。

2010年淘寶銷售數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)女裝的訂單數(shù)量為5206.1萬筆，居于榜首;其次為男裝，其訂單數(shù)量為1565.1萬筆;男鞋的訂單數(shù)量比較少，為236.8萬筆。如此巨大的銷售對于線下企業(yè)而言都是不小的誘惑，這也加強了線下品牌進入電子商務的決心。

當然，對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，并非所有企業(yè)都這么順利，電子商務是個系統(tǒng)工程，網(wǎng)站建設與維護、網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡交易等缺一不可，特別實力一般的傳統(tǒng)企業(yè)，對其中的一個或多個環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，又沒有能力解決，問題就會越積越多，比較終導致事倍功半。而對電子商務傾入了極大的熱情，比較終卻收效甚微，這讓很多中小型傳統(tǒng)服裝企業(yè)非常沮喪。

怎么辦?是加大投入還是消極應對知難而退?這將是2011年傳統(tǒng)服裝企業(yè)面對的比較大難題。

電子商務發(fā)展的困惑

賣產(chǎn)品OR品牌

對于現(xiàn)在的電子商務企業(yè)，很多企業(yè)還處于賣貨階段，品牌意識在這個階段并不顯著，雖然涌現(xiàn)出了一些為大眾熟知的品牌，但消費者的品牌忠誠度是建立在平價的基礎上的。無論是VANCL還是麥考林都在以低價位爭取市場份額。

在2010年VANCL的29元T恤使2010年VANCL成為“平民時尚”后，如今麥考林也推出了29元T恤促銷活動，與凡客29元的T恤定價類似，這或許意味著服裝B2C也準備效仿京東和當當，上演一場價格戰(zhàn)。據(jù)麥考林內(nèi)部人士透露，定價超低的基本款可以吸引更多的新顧客前來購買，為推廣這些基本款，麥考林對每個款式，都采用了幾個模特、十幾個不同搭配、數(shù)十張高清照片來展示，力求使每件基本款都像是不可或缺的搭配圣品。

但無論電商們怎么渲染，價格戰(zhàn)已經(jīng)成為新一輪服裝電商品牌競爭的手段。這對于線下服裝品牌想要進入電商平臺的企業(yè)，無疑是一個不小的打擊。

線下品牌在30年的發(fā)展過程中的積累，更多的是在積累無形的品牌價值，而品牌的價值比較直接的體現(xiàn)就是品牌附加值或者說品牌的溢價能力。讓這些在線下打拼近30年的才積累了自己品牌附加值的品牌到線上去打價格戰(zhàn)，這對線下品牌而言無疑類似于殺雞取卵的行為，這條路對他們而言是行不通的。

分析一直困惑傳統(tǒng)線下服裝品牌上線原因，無非是線上線下價格和渠道的沖突，以及品牌價值的保值問題。

如今的電子商務品牌大部分還在延續(xù)爆款模式，而線下服裝企業(yè)已經(jīng)開始步入累積品牌含金量的階段，怎樣讓電子商務這個充滿活力的模式為品牌服務?成為線下服裝品牌躊躇的關鍵問題。

成本龐大

有數(shù)據(jù)顯示，2010年我國B2B電子商務服務企業(yè)達9200家，同比增長21.3%;B2C、C2C與其它非主流模式企業(yè)數(shù)已達15800家，較去年漲幅達58.6%，預計2011年將突破2萬家。日趨激烈的市場競爭讓電子商務行業(yè)不惜擲下巨資進行各種形式的市場營銷活動：秒殺、促銷、團購以及鋪天蓋地的廣告已經(jīng)充斥人們左右。

“風險投資者都在瘋狂向B2C網(wǎng)站砸錢，不怕自己砸錯，就怕自己沒機會砸。”麥考林CEO顧備春的夸張表述，某種程度上反映了中國B2C當下的瘋狂。然而，投資者熱情高漲的同時，B2C網(wǎng)站發(fā)展瓶頸也十分明顯。截至目前，京東、樂淘、VANCL等名聲在外的B2C網(wǎng)站還遠未達到盈利規(guī)模;當當連續(xù)虧損9年，直到去年才宣布盈利。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，國內(nèi)大型B2C網(wǎng)站大約接近80%的成本都用于推廣，一個全新的品牌和域名，如果沒有足夠的資金實力來投放，是不會被太多用戶知道。而新浪、搜狐等高價值的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺的價格也在水漲船高。目前B2C網(wǎng)站的廣告投入產(chǎn)出比約為1:1.5，即：投入1萬元廣告費大約能收入1.5萬元銷售額。

麥考林總裁顧備春表示，現(xiàn)在的市場情況與幾年前相比，已經(jīng)截然不同。電子商務的競爭格局已經(jīng)劇烈改變。幾年前，電子商務行業(yè)的翹楚只有淘寶，當當和卓越，京東、凡客等現(xiàn)在的風云企業(yè)當時也尚在早期積累和萌芽階段，投入電子商務的投資資金也非常有限，各大門戶都有很多閑置的廣告位。而現(xiàn)在群雄并起，數(shù)十億的各路資金進入電子商務，門戶的廣告位價格不停瘋漲，電子商務企業(yè)都在拼命往前趕，這個行業(yè)只有成為老大才能獲取比較大利益。種種原因?qū)е码娮由虅盏某杀静粩囡j升，盈利困難成為電子商務的通病。

鏈的制約

電子商務服裝品牌因為價格的原因大部分在走快時尚的路線，快時尚是對服裝企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈比較大的挑戰(zhàn)，一個品牌只有產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都非常順暢的時候，才能做到“快”，而電子商務服裝品牌在短短的時間內(nèi)如何理順自己的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成為電子商務品牌成功的關鍵因素之一。而早年的電子商務先烈PPG正是因為產(chǎn)業(yè)鏈問題倒下了，產(chǎn)品質(zhì)量的失控成為壓垮PPG這匹駱駝的比較后一根稻草。而這些前車之鑒，對于如今的電子商務品牌而言仍然是挑戰(zhàn)。

然而，對于服裝電子商務而言，除了理順傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)鏈以外，還需要一個非常重要的環(huán)節(jié)“物流配送”。電子商務業(yè)內(nèi)人士認為目前物流已經(jīng)成為B2C比較為重要的環(huán)節(jié)，而物流是中國基礎設置領域比較弱的一環(huán)。

以快遞為主要實現(xiàn)方式的電子商務第三方物流由于經(jīng)營主體進入市場無門檻限制，又缺乏監(jiān)管和引導，快遞業(yè)長期處于自我發(fā)展狀態(tài)，企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、基礎差。很多小型快遞企業(yè)的快件分揀中心，外人竟然可以自由出入，寄送物品由此存在著丟失或受損的隱患。由于第三方物流公司的規(guī)模大小不等、服務水平參差不齊，存在“信息化水平低、抗風險能力弱、操作規(guī)范度差、管理方式粗糙”等問題。種種的不規(guī)范，也讓隨著由于電子商務的迅猛發(fā)展，與之配套的第三方物流—快遞服務已成為服務類投訴的新熱點。

事實上越來越多電子商務公司開始重視物流問題，VANCL、紅孩子等B2C企業(yè)早在成立之初就開始著手自建物流，并嚴格規(guī)范物流服務。在VANCL北京、上海物流中心，自建物流配送量一般占配送需求的80%，但其他部分還得依賴第三方物流。

電子商務未來 豐富而復雜

中國電子商務研究中心分析師張周平認為，國內(nèi)電子商務網(wǎng)站數(shù)量呈現(xiàn)出高速增長，主要有兩方面原因：一方面是基于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的必然趨勢，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也在一定程度上促進了電子商務的發(fā)展。另一方面，在金融危機的影響下，更多的企業(yè)對電子商務認識提升，越來越多的中小企業(yè)選擇電子商務網(wǎng)站來幫助渡過難關，促進銷售。

而中國網(wǎng)購用戶主要分布在粵、蘇、浙、魯、滬、等經(jīng)濟較發(fā)達的省市;從這十個城市的增長率情況來看，以黑龍江和山東增長速度比較快，二三線區(qū)域的網(wǎng)絡購物訂單量增長速度較快，其中安徽省2010年第三季度的同比增長率達到487.6%，增長速度飛速，江西省和吉林省緊跟其后。

報告顯示，2010年國內(nèi)網(wǎng)上零售的用戶規(guī)模達1.58億人。預計未來幾年，這一規(guī)模仍將迅速持續(xù)上升。在個人網(wǎng)店方面，2010年個人網(wǎng)店的數(shù)量已經(jīng)達到了1350萬家，同比增長19.2%，預計未來三年內(nèi)仍將穩(wěn)定增長。

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度中國電子商務市場整體交易規(guī)模1.5萬億元。環(huán)比增長7.6%，增速較上季度有所下降，主要是受季節(jié)性因素的影響，一季度是內(nèi)外貿(mào)易及個人消費行業(yè)的傳統(tǒng)淡季。從市場結(jié)構(gòu)來看，企業(yè)間電子商務仍然是電子商務市場的主體，其中中小企業(yè)B2B交易規(guī)模占比達49.2%。

2011第一季度中國B2B電子商務市場營收規(guī)模為29.3億元，同比增長40.9%，環(huán)比增長7.7%，繼續(xù)保持著穩(wěn)定的增長態(tài)勢?？v觀2011年第一季度中國B2B發(fā)展環(huán)境來看，宏觀環(huán)境方面，受經(jīng)濟復蘇的利好，外貿(mào)和內(nèi)貿(mào)都平穩(wěn)較快增長，整體經(jīng)濟形勢良好;在電子商務主體方面，運營商們繼續(xù)完善B2B電子商務服務內(nèi)容，提高服務質(zhì)量。

隨著電子商務與網(wǎng)絡營銷的迅猛發(fā)展，新媒體的營銷方式帶來消費方式和生活理念的變革，并逐漸成為高端品牌進行品牌推廣和市場營銷的重要渠道。時下，諸多國際品牌正不斷嘗試適合中國消費者口味的全新營銷方式，電子商務也成為奢侈品的銷售渠道，這無疑為傳統(tǒng)線下品牌進入電子商務打開新的思路。

雖然有言論稱奢侈品進入電子商務后比較多能成為高端商品，失去了奢侈的味道，但各種品類的商品進入電子商務無疑為電子商務的擴展奠定了品牌基礎。中國電子商務未來會越來越豐富，對于想要進入電子商務的品牌而言這個渠道將會呈現(xiàn)越來越復雜的態(tài)勢。 

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