5月28日,第九屆中國成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)正式開幕,作為配套活動的“抖音非遺嘉年華”也同步落地?！岸兑舴沁z嘉年華”現(xiàn)場,近百組抖音創(chuàng)作者和非遺傳承人、企業(yè)代表等,聯(lián)袂演繹非遺走秀和表演,吸引了眾多市民圍觀。

其中,一組婚禮服走秀顯得格外搶眼。四種不同風格的禮服中,有標準型旗袍,有禮服型旗袍,也有更傳統(tǒng)的秀禾禮服,這些婚禮服都來自蘇州的婚禮服品牌——滿庭芳。

這家擁有近20年歷史的婚禮服品牌,如今在抖音電商平臺深受年輕人喜歡。短短一點多時間,滿庭芳就在抖音電商賣出超28萬件婚禮服產(chǎn)品。

滿庭芳線下門店

打造一個每位新娘都買得起的婚紗禮服品牌

滿庭芳品牌創(chuàng)始人沈燕,今年46歲,蘇州人,從事婚禮服設計已經(jīng)20多年。

2001年,從蘇州工藝美院服裝設計專業(yè)畢業(yè)后,沈燕入職一家臺灣老板創(chuàng)辦的婚禮服設計公司,成為他踏入這個行業(yè)的起點。

“當時大陸婚慶行業(yè),包括婚禮服、婚紗影樓產(chǎn)業(yè),主要是臺灣人主導的。他們在大陸開辦公司,慢慢把這個產(chǎn)業(yè)帶起來?！鄙蜓嗷貞浾f,早期的婚紗禮服相對粗糙,而且風格也以西式為主,與當今豐富多樣的新中式婚禮服完全不可同日而語。

不僅如此,當時的婚紗禮服價格昂貴,主要以租賃為主,這也與西方國家有明顯差議。“婚紗的淵源來自西方,西方人的婚紗都不是租的,而是定做,甚至新娘子的每一件婚紗都不能讓新郎提前看到,新郎只有等到結(jié)婚那一刻才知道新娘的婚紗是什么樣的?！?/p>

因此,沈燕覺得,婚紗禮服對于整個婚禮有種神圣感,“所以我當時覺得婚紗一定是要定做的”。

2006年,在婚禮服行業(yè)探索5年后,沈燕決定自己干。“我上學的時候就對中國古代服飾文化感興趣,而且特別喜歡宋詞。我后來也覺得,隨著中國經(jīng)濟崛起,民族自信和傳統(tǒng)文化也會起來?！鄙蜓嗾f,于是,他就選了“滿庭芳”這個宋代詞牌名作為自己創(chuàng)辦的婚禮服品牌名。

沈燕覺得,從字面上來看,“滿庭芳”有種庭院芬芳、百花繁盛的感覺,這種美好的寓意與婚禮十分契合。另外,沈燕希望打造一個“每一位新娘都能買得起、貼合自身氣質(zhì)的婚紗禮服”品牌,因此,滿庭芳從創(chuàng)立之初就確定了個人專屬定制路線。

定制婚禮服,也就意味著消費者需要購買,而非租賃。因此,禮服制作工藝就顯得尤為重要?！拔覀儗ΧY服的版型工藝要求非常苛刻,因為對一件禮服來說,如果版型不行,整件禮服穿上后就散了。”

另一方面,隨著年輕女性審美能力和喜好的變化,滿庭芳也注重對禮服版型進行升級?！?023年,我們對旗袍禮服進行版型升級,當時找了4個不同身型但都穿S碼的女性,我們要求版型同時符合這四種身形,最終形成一種通用版型?！鄙蜓嗾f。

當時,為了設計出這種通用版型,公司研發(fā)部總共做了40多個胚樣。“研發(fā)部有個打樣師傅抱怨說,他做了十幾年旗袍,從來沒有為一個版型做這么多胚樣。”

不過,最終設計出的通用版行也令人欣喜?！巴ㄟ^曲線修正,我們的S碼腰圍尺碼是做到67CM,假如用戶的腰圍是62CM,我們可以做到穿在用戶身上就是62的腰細?！鄙蜓嗾f。

不僅如此,滿庭芳出品的婚禮服也運用了大量蘇繡工藝,讓產(chǎn)品富有文化韻味。比如這次在“抖音非遺嘉年華”上亮相的非遺宋錦華服“冰蔓承暉”,在面料選擇上采用“皮球冰裂紋” 宋錦,版型設計從宋制服飾中汲取靈感,將宋錦這一延續(xù)千年的傳統(tǒng)織錦技藝融入現(xiàn)代審美理念。

品牌誕生之初就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因

最初,滿庭芳只是沈燕和妻子在蘇州開設的一家婚紗禮服門店,在當?shù)睾芸炀妥龀隽嗣麣??！捌放拼蝽懞?很多人來找我們加盟,慢慢就在全國開設了很多加盟店?！逼放曝撠熑丝娏纸芙榻B,最多時,滿庭芳品牌加盟店接近10家,遍布北京、烏魯木齊等大城市。

“因為沈總不是管理屬性很強的老板,他是一個產(chǎn)品屬性很強的老板,加盟店多起來后,發(fā)現(xiàn)管理起來太累了,又怕加盟商借助我們的品牌,賣一些不好的東西。”繆林杰說。因此,沈燕進行了經(jīng)營策略調(diào)整,逐漸砍掉加盟業(yè)務,最終只保留蘇州總店一家直營店。

收縮線下門店并不意味著業(yè)務收縮,相反,沈燕將更多精力放到了線上。

實際上,滿庭芳從創(chuàng)立之初起,就帶著互聯(lián)網(wǎng)的基因。

“我一直比較注重發(fā)展趨勢,2006年時就覺察到電商的發(fā)展前景會很大。”沈燕說,從當時起,滿庭芳就開始布局電商渠道。可以說,過去近20年間,滿庭芳見證并參與了中國電商發(fā)展的每個關(guān)鍵節(jié)點,尤其是在婚禮服行業(yè),滿庭芳一度引領行業(yè)潮流。

繆林杰介紹,滿庭芳是國內(nèi)最早請國外模特拍攝婚紗產(chǎn)品照的企業(yè)?！盀榱苏业侥芘奈覀儺a(chǎn)品的外模,沈燕親自帶隊跑了法國、威尼斯、圣托里尼等地,找到模特拍了產(chǎn)品圖回來后一炮而紅,很多同行也跟風模仿。”

模特穿著滿庭芳品牌服裝

后來,滿庭芳又將目光瞄向了國內(nèi)“大?！?但很快發(fā)現(xiàn),“中國的大模跟客戶還是有點距離”。為了讓客戶對產(chǎn)品有更真實的感受,滿庭芳放棄了“大?！甭肪€,“去找一些還不是模特,但有模特特質(zhì)的年輕女性,我們自己培養(yǎng)”。

事實證明,這個路子滿庭芳也走對了。仿佛“鄰家女孩”一般的婚紗禮服模特,拉近了產(chǎn)品與用戶之間的距離,也讓滿庭芳和培養(yǎng)的人才火出圈?！爱敃r行業(yè)內(nèi)模特和渠道上的博主,七七八八都是我們公司培養(yǎng)出來的?！笨娏纸苷f。

模特身穿滿庭芳品牌服裝

而在產(chǎn)品方面,滿庭芳更是不斷引領潮流?？娏纸苷f:“我們當時在婚紗中加入了一種新型‘魚骨’設計,能讓穿婚紗的人瘦腰4公分以上,更加凸顯女性的曲線。后來,很多友商也開始學習使用這個設計。”

到了2018年前后,隨著婚紗產(chǎn)品又回到過去的租賃模式為主,以及國潮、國風興起,滿庭芳也進行了大刀闊斧的改革:逐漸砍掉婚紗業(yè)務,專注于婚禮服產(chǎn)品。

“包括現(xiàn)在婚禮上用到的旗袍式的敬酒服,也是我們最先引入婚慶領域的?！笨娏纸苷f, “當時沈總認為中式元素要起來了,這是不可逆的大趨勢。那么,旗袍為什么不能作為結(jié)婚的禮服來穿?”

模特身穿滿庭芳品牌服裝

當時,電商平臺搜索關(guān)鍵詞中,還沒有“旗袍禮服”“旗袍敬酒服”等關(guān)鍵詞?！坝采晃覀儎?chuàng)造出來了,如今已經(jīng)變得耳熟能詳,大家都很熟悉了?！笨娏纸苷f,后來,滿庭芳又把媽媽裝、馬面裙、婚慶大衣等元素運用到婚禮服場景中。

在產(chǎn)品推廣方面,滿庭芳也頗具互聯(lián)網(wǎng)思維。比如,在友商側(cè)重于講解產(chǎn)品工藝時,滿庭芳就開始突出買家秀,此外,公司還打造了模擬場景,發(fā)動員工和客戶試穿產(chǎn)品,不斷在互聯(lián)網(wǎng)平臺上打造出精品。

在抖音電商開拓新型營銷新模式

2023年8月份起,滿庭芳又將線上布局拓展到了抖音電商平臺,而且一出手就是大動作。

“滿庭芳就意味著‘滿庭芬芳’,我們希望盡可能地滿足不同用戶的需求,而用戶需求是不一樣的,所以我們要基于不同的需求,去開發(fā)不同的產(chǎn)品?！鄙蜓啾硎?不同的產(chǎn)品需要用不同的賬號推廣。

滿庭芳的抖音賬號和店鋪

于是,從一開始,滿庭芳就在抖音電商平臺進行矩陣式布局。目前,除“滿庭芳官方旗艦店”外,還開設了“滿庭芳華官方旗艦店”“滿庭芳新中式”等不同的官方店鋪,面向新娘和媽媽兩個年齡層,針對訂婚、結(jié)婚等場景,提供契合用戶個人特質(zhì)的產(chǎn)品解決方案。

不僅如此,僅在抖音電商,公司就還有20多個矩陣號?！拔覀冇X得,客戶除了想看模特穿出來的樣子,還想看實際客戶穿的樣子。因為公司小女孩比較多,所以產(chǎn)品部、研發(fā)部、品牌部的女性員工也開設了一批試穿賬號,進行短視頻制作。”繆林杰說。員工賬號矩陣拍攝的短視頻,更接近產(chǎn)品實際穿在客戶身上的效果,也進一步拉近了品牌與消費者的距離。

除了自己制作短視頻,滿庭芳也與一批達人主播建立了合作?！斑_人主播會根據(jù)產(chǎn)品特色,拍攝一些場景故事類的短視頻,幫我們宣傳推廣產(chǎn)品?！笨娏纸苷f,但公司并不傾向于與頭部達人合作?！皾M庭芳在行業(yè)深耕久了,更希望慢慢地做得越來越好,而不是像傾銷一樣,一下子鋪開來?！?/p>

除了短視頻,滿庭芳三個官方賬號都搭建了直播間,每周直播6天?！拔覀儸F(xiàn)在有3名專職主播,還有2名兼職主播,都是公司自己培養(yǎng)起來的?！笨娏纸芙榻B,不僅如此,公司還計劃培養(yǎng)、尋找更多優(yōu)秀主播,壯大直播隊伍。

“比起傳統(tǒng)電商,抖音電商肯定是最適合直播的?！痹谏蜓嗫磥?抖音電商主打興趣電商模式,能夠不斷激發(fā)用戶的消費需求?！翱赡苡脩粢婚_始沒有明確的購物需求,刷到一個直播間,看到直播內(nèi)容,購物需求逐漸變得強烈?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計,在不到兩年時間里,滿庭芳三個官方旗艦店銷量合計超過28萬件。值得注意的是,其中兩個店鋪產(chǎn)生數(shù)據(jù)的時間分別為2024年7月和2024年10月,至今不到1年。就公司整體銷售情況而言,通過線上內(nèi)容引導的消費行為,占了品牌總成交量的30%以上。

“其中一個原因是,滿庭芳品牌經(jīng)過近20年的發(fā)展,已經(jīng)有了相當?shù)钠放瓶诒??！鄙蜓啾硎?另一個重要的原因是,通過短視頻和直播形式在線上進行品牌傳播,吸引了大量對新中式和旗袍禮服感興趣的用戶,“他們主動搜索品牌,來找我們成交”。

在抖音電商取得的銷售成果,也促使沈燕計劃進一步加碼短視頻和直播板塊的投入?！拔覀冇X得現(xiàn)在直播板塊還不夠強,下一步最核心的就是尋找更多的優(yōu)秀主播,現(xiàn)在人事部在大量招聘這樣的人才?！鄙蜓嗾f。