保暖內(nèi)衣作為服裝行業(yè)中的新銳力量，雖是連年混戰(zhàn)、硝煙彌漫，但憑借巨大的消費(fèi)需求空間及眾多保暖內(nèi)衣企業(yè)的輪番轟炸，已經(jīng)成為中國服裝業(yè)的一道亮麗風(fēng)景，并開辟出了一個(gè)令人關(guān)注認(rèn)可的保暖行業(yè)，造就了不少家喻戶曉的知名品牌，南極人、北極絨、中科暖卡、纖絲鳥、貓人、暖倍兒……。
　　
　　七年的歷程，眾多保暖內(nèi)衣品牌得到了迅速的成長(zhǎng)，并在保暖市場(chǎng)都有了一定的市場(chǎng)占有率，但面對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范、行業(yè)的飽和、利潤的降低、同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，單一的產(chǎn)品線增值趨勢(shì)減慢，更多的保暖內(nèi)衣品牌不在僅限于行業(yè)內(nèi)的縱向延伸，開始著手謀求多元化的戰(zhàn)略布局，并躍躍欲試，南極人品牌從保暖內(nèi)衣延伸到羽絨服、羊毛衫、商務(wù)休閑，纖絲鳥品牌從保暖內(nèi)衣延伸到羊毛衫等等，保暖內(nèi)衣企業(yè)進(jìn)行品牌橫向延伸已是趨勢(shì)所在。
　　
　　七年的市場(chǎng)搏擊，可以講眾多保暖內(nèi)衣企業(yè)是具備了一個(gè)品牌延伸的潛質(zhì)：知名度、專業(yè)性、影響力。如何在做好強(qiáng)項(xiàng)的基礎(chǔ)上將保暖內(nèi)衣積累的品牌資產(chǎn)進(jìn)行成功轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)品牌比較大化增值，獲取不同行業(yè)的差異利潤，并進(jìn)一步打造成企業(yè)的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，將成為眾多保暖內(nèi)衣品牌戰(zhàn)略的重中之重，但延伸并不意味著步步為贏？
　　
　　品牌的功能性，要超越
　　
　　保暖內(nèi)衣作為一種功能性的產(chǎn)品，特定的行業(yè)營銷環(huán)境形成了其先天性的品牌不足，過于強(qiáng)化功能而忽視了情感利益。面對(duì)行業(yè)的惡劣競(jìng)爭(zhēng)，更多保暖內(nèi)衣企業(yè)都在注重產(chǎn)品概念的挖掘中忽視了品牌核心價(jià)值的確立，更多廣告媒介傳播都以產(chǎn)品原料與科技概念為主，以保健品“功能＋炒作”的模式謀取市場(chǎng)，給予消費(fèi)者的認(rèn)知度、信任度大都停留在保暖層面，提到某某品牌，比較直接的記憶點(diǎn)就是保暖內(nèi)衣，并且在連年概念與價(jià)格戰(zhàn)的廝殺中損傷了應(yīng)有的品牌滿意度與忠誠度。如進(jìn)行橫向行業(yè)的延伸，目的就是實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，借助原有品牌的認(rèn)知度與認(rèn)同度實(shí)現(xiàn)快速增值，但其本身特定的功能性、模糊的核心價(jià)值則不利于形成品牌延伸后應(yīng)有的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。
　　
　　正如一位品牌大師所講“品牌永遠(yuǎn)屬于消費(fèi)者”，沒有品牌核心價(jià)值的認(rèn)知、認(rèn)同與信任，品牌永遠(yuǎn)都不會(huì)贏得有效的市場(chǎng)。萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲等服裝產(chǎn)品，既不是產(chǎn)品的相似性，也不是渠道的資源共享，更不是萬寶路的象征型LOGO,而是萬寶路張揚(yáng)的“勇敢、冒險(xiǎn)、進(jìn)取”的品牌核心價(jià)值已嵌入消費(fèi)者心智。
　　
　　目前局限于保暖、美體、健康、舒適概念的品牌核心不利于品牌橫向跨度較大的延伸，必須將品牌的核心價(jià)值進(jìn)行有效整合提煉，將品牌的知名度提升到應(yīng)有的認(rèn)知度，將是保暖內(nèi)衣企業(yè)進(jìn)行有效品牌延伸的基礎(chǔ)，也將是延伸成功后的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。一般核心價(jià)值越包容延伸的相關(guān)產(chǎn)品，越容易取得延伸的成功。目前局限于溫暖、舒適的品牌價(jià)值對(duì)于進(jìn)入相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域延伸過于窄眾化，知道并不是認(rèn)知，不利于實(shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值的比較大化轉(zhuǎn)移增值，必須將品牌系統(tǒng)上升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度進(jìn)行相應(yīng)整合豐滿提煉。
　　
　　多數(shù)保暖內(nèi)衣品牌在中國市場(chǎng)已具備了一定的品牌知名度，也具有了一定數(shù)量的忠誠消費(fèi)群體，此類消費(fèi)群體都將可能成為其品牌產(chǎn)品的引爆點(diǎn)。結(jié)合品牌的原有屬性，如南極人剛性強(qiáng)、纖絲鳥柔性強(qiáng)，為自己的品牌傳播注入濃濃的文化底蘊(yùn)，與目標(biāo)消費(fèi)群體的感知與體驗(yàn)相一致，實(shí)現(xiàn)品牌由功能到文化的升華，相信消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)感知和親身體驗(yàn)，將比較終促成消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，并成為保暖內(nèi)衣品牌戰(zhàn)略延伸的有效驅(qū)動(dòng)力。
　　
　　行業(yè)的切入點(diǎn)，要關(guān)聯(lián)
　　
　　經(jīng)過近幾年的飛躍發(fā)展，保暖內(nèi)衣企業(yè)比較大的成功是品牌的確立，進(jìn)行相關(guān)的延伸，目的就是要搭建企業(yè)品牌的價(jià)值運(yùn)作平臺(tái)，比較大化實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)價(jià)值，但如何將目前品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)比較優(yōu)化轉(zhuǎn)移，是單一的品牌架構(gòu)，還是母子品牌架構(gòu)，還是親族式的品牌架構(gòu)？
　　
　　產(chǎn)品如何快速有效的啟動(dòng)市場(chǎng)，關(guān)鍵在看其品牌的影響力與號(hào)召力。目前多數(shù)品牌在保暖內(nèi)衣領(lǐng)域建立了自己的強(qiáng)勢(shì)地位，如將自己的品牌進(jìn)行有效定位與核心提煉，并進(jìn)行有效的整合傳播，可以充分利用品牌的個(gè)性、風(fēng)格來快速進(jìn)行跨行業(yè)的品牌延伸，確立單一的品牌架構(gòu)無疑是適宜的，如雅戈?duì)枏膯我坏囊r衫到延伸到西服、領(lǐng)帶、休閑裝、T恤衫等，成為國內(nèi)服裝領(lǐng)域的領(lǐng)袖品牌。
　　
　　但對(duì)于任何企業(yè)來講，品牌不是萬能鑰匙，用在哪里都行得通，品牌延伸要在力所能及的半徑內(nèi)延伸，千萬不可急功近利，否則將會(huì)把積累的品牌資產(chǎn)在泛濫中毀之一旦。就像中國的一個(gè)著名口含片品牌，現(xiàn)在竟出來了洗陰液、腳氣靈，不知這樣的品牌延伸會(huì)留給消費(fèi)者怎樣得感覺。