香奈兒、LV、蘋果、資生堂等知名品牌擺起了地?cái)?，打起了游擊，他們意欲何?
到臨時(shí)店面，大家一定會(huì)首先想到賣水果、賣鮮花等小攤販，事實(shí)上，從幾年前起，許多穩(wěn)坐商場(chǎng)櫥窗的國(guó)際大牌也開(kāi)始嘗試這種游擊戰(zhàn)式的經(jīng)營(yíng)方式，它們中不乏香奈兒、LV、蘋果、資生堂等知名品牌。
今年3月的巴黎時(shí)裝周期間，香奈兒和Colette就共同租用了一家舊工廠改造的簡(jiǎn)單店鋪10天，聯(lián)合銷售設(shè)計(jì)新品和現(xiàn)場(chǎng)個(gè)性化定做，沒(méi)有炫目的櫥窗，只有工廠的白墻，簡(jiǎn)單的燈光，同樣吸引了大批潮流人士。
過(guò)去，臨時(shí)店鋪是過(guò)季、打折促銷的代名詞，而現(xiàn)在，臨時(shí)店鋪與時(shí)尚聯(lián)系在了一起。日本設(shè)計(jì)師川久保玲認(rèn)為，“時(shí)尚的本質(zhì)是朝生暮死，要盡早趕在‘死’之前賣出產(chǎn)品”，而臨時(shí)店鋪能使得時(shí)尚“獲取比較大程度的傳播”。因此，臨時(shí)店鋪現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用于時(shí)尚產(chǎn)品和快速消費(fèi)品的零售中。
對(duì)于企業(yè)而言，打游擊不僅有助于低成本地提高新產(chǎn)品的知名度，而且還可以用于產(chǎn)品的銷售試驗(yàn)和消費(fèi)者教育。果汁制造商Innocent曾在推出新產(chǎn)品前，在廢棄有軌電車?yán)镩_(kāi)了派對(duì)形式的臨時(shí)店鋪，因?yàn)檫@種獲得的市場(chǎng)信息比市場(chǎng)調(diào)研更快捷和直接。而愛(ài)馬仕的游擊店有workshop教授使用圍巾的方法，而Nike的一些游擊店則提供跑步和跳舞訓(xùn)練課程。
時(shí)尚型臨時(shí)店鋪能夠更接近消費(fèi)者的同時(shí)，不失品牌的塑造，在于一些獨(dú)特的操作方法：
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性和一次性。區(qū)別于已有的固定店鋪，甚至是之前、之后的臨時(shí)店鋪。Vacant是一家主要為國(guó)際品牌提供游擊店鋪服務(wù)的零售商，它曾與耐克、銳步、寶馬、K-swiss等廠商合作，在紐約、倫敦、巴黎、上海、東京等多地推出獨(dú)特設(shè)計(jì)的游擊店。每次店里的都是一次性的、限量發(fā)行的商品。
在選址上，臨時(shí)店鋪會(huì)選在消費(fèi)者身邊，卻是意料之外的地點(diǎn)。一方面更親近消費(fèi)者，一方面保有驚喜的感覺(jué)。沃爾瑪就曾在邁阿密的海灘區(qū)域開(kāi)過(guò)僅有2天的臨時(shí)店，銷售當(dāng)時(shí)新上線的Metro 7服飾系列。Gap還把一輛校車改裝成臨時(shí)售貨車，陳列著T恤、夾趾拖鞋和沙灘帽，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的門口。日本設(shè)計(jì)師川久保玲的服飾游擊店選址有學(xué)校的實(shí)驗(yàn)室、舊汽車修理廠等很難想到的地方。
臨時(shí)店鋪吸引眼球的比較佳利器是神秘感。川久保玲的服飾游擊店的每家分店都用當(dāng)?shù)氐膰?guó)家電話區(qū)號(hào)作為代碼，如香港的.+852，丹麥的+45，以當(dāng)?shù)靥厣鳛檠b潢靈感，甚至還有越南面館的風(fēng)味。一旦經(jīng)營(yíng)結(jié)束，網(wǎng)站上該店鋪的鏈接會(huì)顯示醒目紅色的“已消失”字樣，同時(shí)所有鏈接再也無(wú)法使用。因此人們會(huì)格外期待下一個(gè)游擊店。前幾個(gè)月，運(yùn)動(dòng)服飾品牌樂(lè)途以電影《我知女人心》為主題開(kāi)設(shè)的游擊店，則靠在全球公映前曝光電影片花吸引了許多粉絲。
來(lái)去如風(fēng)的臨時(shí)店鋪如何向讓消費(fèi)者知曉呢?
首選，店鋪圍繞消費(fèi)者選址，有明確的消費(fèi)定位，不怕沒(méi)人看到，例如香奈兒針對(duì)戛納電影節(jié)的游擊店，優(yōu)衣庫(kù)在地鐵站口的游擊店。其次，依靠Facebook等社交網(wǎng)站的口碑相傳，輔以潮流網(wǎng)站和少量海報(bào)宣傳，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到?jīng)_擊性的宣傳效果。
游擊戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)模式由于低成本、易操作，吸引了許多以設(shè)計(jì)和創(chuàng)意為目標(biāo)的創(chuàng)業(yè)人士。然而，他們往往發(fā)現(xiàn)很難成功經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，這種模式更適用于已有知名度的規(guī)模品牌，或者至少與知名品牌和專家合作。原因是，臨時(shí)店鋪的經(jīng)營(yíng)時(shí)間很短，又針對(duì)特定較少的消費(fèi)人群，因此收入不多，想依靠這種模式支撐企業(yè)成長(zhǎng)很難。相比起來(lái)，知名品牌和專家能帶來(lái)較為確定的客源，保證店鋪的銷售。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一些企業(yè)也開(kāi)始嘗試這種模式，例如森馬比較近在全國(guó)各地采用集裝箱形式推出的T-shirt臨時(shí)店，2010年可口可樂(lè)旗下的酷樂(lè)仕維他命也在上海、北京等地采用了游擊店的方式推廣。
從臨時(shí)店鋪模式的興起可以看出，消費(fèi)者對(duì)新奇、潮流的需求日益提高，需要的不僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng)意，同時(shí)也需要購(gòu)物體驗(yàn)的創(chuàng)新。另外，越來(lái)越短的潮流周期，要求企業(yè)更接近消費(fèi)者，以便更高效地傳遞創(chuàng)新產(chǎn)品的理念。
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