引子

2017年的冬天，電商平臺繼續(xù)刷新營銷熱度。以雙十一為例，阿里和京東為代表的電商平臺又雙叒叕交出了令人驚喜的營銷數(shù)字，電商節(jié)也仿佛成為了電商平臺和流量平臺的高考，即：考驗(yàn)電商平臺對節(jié)日營銷的造勢和數(shù)據(jù)處理能力，也考驗(yàn)流量入口對網(wǎng)民流量的引導(dǎo)和判斷能力。360作為眾多電商平臺的重要合作伙伴，基于全場景的數(shù)據(jù)覆蓋和洞察，在近期發(fā)布了《電商行業(yè)營銷白皮書》。作為營銷從業(yè)的觀察者和實(shí)踐者，我想和大家討論一下今年的電商行業(yè)在營銷上又有哪些新玩法呢?

一

光棍節(jié)變光棍月，用戶、行業(yè)巨頭提前進(jìn)場。早在今年的618周期，流量端和營銷端就有提前放量的傾向，從往年的6月提前至5月最后一周。不甘寂寞的雙十一周期，好像達(dá)成默契一樣，備戰(zhàn)期提前至10月20日。在PC流量端，電商網(wǎng)站的訪問量從20日起就有30%的上漲;在移動流量端，電商類APP的打開頻次在雙十一當(dāng)天則有更為集中的爆發(fā);而從營銷端看，主流電商平臺亦于10月20日開始放量投放，緊跟網(wǎng)民進(jìn)場節(jié)奏。360的搜索推廣、展示廣告和移動推廣三大商業(yè)產(chǎn)品線中，營銷端更青睞展示廣告，營銷熱度在雙十一前的預(yù)熱期率先發(fā)力，漲幅達(dá)到107%。

營銷啟示：將10月20日和11月1日作為重要的營銷節(jié)點(diǎn)，依托展示廣告資源強(qiáng)大的曝光基因造勢，10月20日把主戰(zhàn)場放在PC端，11月1日PC和移動都發(fā)力，既然都想早點(diǎn)開始，那就早點(diǎn)開始吧。

二

全民狂歡電商盛宴，娛樂場景+互動創(chuàng)意恐成最大贏家。電商造節(jié)早已是全民、全平臺的盛大狂歡。在雙十一周期，理財(cái)和職場人群成為剁手主力，占比已經(jīng)超過家庭主婦和學(xué)生。而購物偏好也從最早的服飾類迅速擴(kuò)張成全品類，以公務(wù)員人群為例，選擇商品的TOP5偏好為：圖書音像、食品飲料、母嬰用品、禮品和箱包。雖然女性人群依舊是剁手主力，但隨著消費(fèi)升級的到來，更加多元化的剁手品類結(jié)構(gòu)日趨形成。

在電商營銷中，如何更好的吸引多元化消費(fèi)者的眼球呢?隨著科技的不斷進(jìn)步，娛樂場景+互動創(chuàng)意正逐步成為電商平臺的主流選擇。今年的雙十一周期，360與阿里、蘇寧等合作，以一波“天降紅包”創(chuàng)意開啟營銷之門，平臺通過導(dǎo)航首頁的強(qiáng)曝光資源與用戶深度互動，霸屏導(dǎo)流。無獨(dú)有偶，今年618周期中，360與京東合作，通過人臉識別技術(shù)對用戶預(yù)判，使廣告創(chuàng)意和場景完美結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)海量精準(zhǔn)導(dǎo)流。

　　“天降紅包”動態(tài)創(chuàng)意

京東人臉識別創(chuàng)意H5互動營銷 營銷啟示：強(qiáng)大的流量入口+讓用戶深度參與，這樣的資源才能賣出好的價(jià)錢，也能讓客戶爸爸對效果滿意。而讓用戶深度參與，則需要不斷提升創(chuàng)意的場景化、智能化以及互動體驗(yàn)。

三

多屏串聯(lián)消費(fèi)決策，PC端流量價(jià)值凸顯。移動端銷售90%的全網(wǎng)占比，的確說明了移動支付是首要支付方式，但對比之前提到的PC端流量更早上漲以及移動端流量集中在雙十一當(dāng)天，我們不妨提出假設(shè)：購買商品的決策過程，仍有相當(dāng)部分發(fā)生在PC端。而360商易大數(shù)據(jù)顯示：晚上使用電商APP的用戶中，40%在雙十一周期內(nèi)白天訪問過PC端的商品頁面;在雙十一當(dāng)天使用電商APP的用戶中，47%在雙十一前訪問過PC端的商品頁面。

營銷啟示：PC互聯(lián)網(wǎng)并未漸行漸遠(yuǎn)，憑借更高質(zhì)量的辦公、互動場景和更成熟的數(shù)據(jù)監(jiān)測體系，PC端流量在為移動端轉(zhuǎn)化導(dǎo)流的方向上仍大有潛力。在PC端營銷應(yīng)更多的偏重強(qiáng)曝光和強(qiáng)互動，以求引導(dǎo)用戶需求;在移動端則建立更多的收口引導(dǎo)，以促成轉(zhuǎn)化。

四

馬云近期在接受媒體采訪時(shí)說到：“雙11對于阿里而言不賺錢，就是想給消費(fèi)者和商家?guī)砜鞓?，同時(shí)提升阿里的技術(shù)?！边@句話雖有段子之嫌，但也確實(shí)是大實(shí)話。因?yàn)殡p十一多年下來一個基礎(chǔ)的邏輯是沒有變的，那就是它是一個中國流通商業(yè)領(lǐng)域服務(wù)能力、供應(yīng)能力的極限測試，相信今年的銷售額峰值，支付峰值和數(shù)據(jù)庫處理峰值等記錄，到明年都會成為常態(tài)。

從這個角度說，2017年的雙十一雖然結(jié)束了，但屬于電商行業(yè)的營銷盛宴，才剛剛開始。AI時(shí)代的來臨為節(jié)日營銷和造勢帶來更多的想象空間，而營銷未來的關(guān)鍵是“基于場景，實(shí)現(xiàn)共贏”。內(nèi)容化、場景化、智能化是數(shù)字營銷升級的三大方向。對營銷機(jī)構(gòu)和廣告主來說，以用戶為中心，通過原生化的內(nèi)容，構(gòu)建友好的場景，才能為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，為廣告主提升營銷效果。

關(guān)于作者：王興宇，360數(shù)字營銷部高級營銷經(jīng)理，先后在百度、360任職，從事數(shù)字營銷、行業(yè)研究和大數(shù)據(jù)營銷工作。