每年都有無(wú)數(shù)個(gè)節(jié)日，每次都是營(yíng)銷(xiāo)人的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

為了能在成千上萬(wàn)的廣告中脫穎而出，為了能盡量吸引住消費(fèi)者的目光，營(yíng)銷(xiāo)人們可謂使出了渾身解數(shù)。

可現(xiàn)實(shí)往往挺殘酷的，那些通宵達(dá)旦完成的營(yíng)銷(xiāo)策劃，讓自己和同行都贊嘆的絕佳創(chuàng)意，以及砸出去的高額廣告費(fèi)用，都無(wú)法帶來(lái)真正想要的結(jié)果--轉(zhuǎn)化新用戶(hù)。

就算如此，還是有不少企業(yè)渴望搭上“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”這趟便車(chē)，雖然途中翻車(chē)的不少，但也有像天天P圖那樣借勢(shì)節(jié)日熱點(diǎn)，比平日輕輕松松獲得10倍用戶(hù)的成功例子。當(dāng)我們羨慕這些成果的時(shí)候，不妨仔細(xì)想想，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，到底怎么做才最有效?

　第一、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，蹭熱點(diǎn)也是個(gè)“技術(shù)活”

和臨時(shí)捕捉的熱點(diǎn)不同，節(jié)日熱點(diǎn)在時(shí)間上是固定的，其背后的涵義和想要表達(dá)的感情也是可知的。這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)似乎是一件好事--你不需要花太多的心思去為營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，只需要按照節(jié)日本來(lái)賦予的涵義來(lái)策劃就行。

不過(guò)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是屬于你的，也是屬于其他所有企業(yè)的，精心準(zhǔn)備的營(yíng)銷(xiāo)策劃，會(huì)在節(jié)日到來(lái)的時(shí)候蜂擁而至，拼命地?fù)屨剂髁?。就像天天P圖，往往在節(jié)前1-3天就開(kāi)始更新素材，在眾多節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)輪番轟炸之前，就悄悄地吸引走了消費(fèi)者的注意力。所以，想要蹭節(jié)日的熱點(diǎn)，最好要提前布局。

不得不強(qiáng)調(diào)的是，搶到更多的流量雖然是一個(gè)好的結(jié)果，但不一定能達(dá)到好的效果。我們追求更多次的曝光背后，還是想要達(dá)到「拉新」這個(gè)目的。這背后，就藏著無(wú)數(shù)的血與淚了...

找到渠道并完成投放已經(jīng)不能達(dá)到我們想要的結(jié)果了，想要獲得更多的用戶(hù)，關(guān)注點(diǎn)還得在「準(zhǔn)確」和「性?xún)r(jià)比」之上。為了爭(zhēng)取更多的轉(zhuǎn)化，運(yùn)營(yíng)們幾乎24小時(shí)盯著流量來(lái)頻繁地調(diào)整自己的出價(jià)。

天天P圖能在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)期間如此的有條不紊，也是巧借了科技的“東風(fēng)”。通過(guò)騰訊社交廣告的oCPA工具，運(yùn)營(yíng)可以不用時(shí)時(shí)刻刻地守在電腦面前，平臺(tái)會(huì)根據(jù)品牌方提供的“期望轉(zhuǎn)化成本”來(lái)自動(dòng)出價(jià)，并根據(jù)實(shí)時(shí)的轉(zhuǎn)化率，對(duì)出價(jià)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，以盡量低的成本，來(lái)爭(zhēng)取到更多的轉(zhuǎn)化。這種工具能夠讓運(yùn)營(yíng)把更多的精力放在營(yíng)銷(xiāo)策劃本身。

第二、靈活鎖定興趣人群，讓用戶(hù)成為“傳播者”

其實(shí)稍稍留意就可以察覺(jué)，近兩年來(lái)，低成本高轉(zhuǎn)換的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是在傳播的過(guò)程中，用戶(hù)也成了“傳播者”。千萬(wàn)不要小看用戶(hù)的創(chuàng)造力和影響力，社交網(wǎng)絡(luò)的自發(fā)二次傳播，效果也許比營(yíng)銷(xiāo)本身帶來(lái)的還要好。

就拿天天P圖在兒童節(jié)“我的童年照”和國(guó)慶節(jié)“我的民族照”的例子來(lái)說(shuō)，被賦予不同意義的節(jié)日，能引起不同人群的情感共鳴，這樣的共鳴讓品牌到用戶(hù)的單向營(yíng)銷(xiāo)，變成了品牌到用戶(hù)再到更多用戶(hù)的漣漪式傳播，這也就是營(yíng)銷(xiāo)效果能達(dá)到裂變的主要原因。

我們都知道，天天P圖是一個(gè)美圖類(lèi)軟件，用戶(hù)一般是25歲以下的年輕女性，在女性群體比較關(guān)注的兒童節(jié)，他們策劃了“我的童年照”，騰訊社交廣告幫他們鎖定了「美容」「娛樂(lè)休閑」「女裝」等標(biāo)簽，定向投放，迅速地挖掘了目標(biāo)群體中潛在的用戶(hù)，而這些人的主動(dòng)擴(kuò)散，也讓這次活動(dòng)取得了億級(jí)曝光、百萬(wàn)級(jí)點(diǎn)擊量的傳播效果。

不過(guò)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)并不只在和品牌用戶(hù)特性相符的時(shí)候才會(huì)體現(xiàn)，像是國(guó)慶節(jié)這類(lèi)偏中性化的節(jié)日，關(guān)注節(jié)日的人群超出當(dāng)前受眾范疇，這種時(shí)候，恰好就是擴(kuò)大用戶(hù)圈層的好時(shí)機(jī)。通過(guò)騰訊社交廣告，天天P圖除了圈定「美容」「娛樂(lè)休閑」等女性向標(biāo)簽，還鎖定「彩票」「保險(xiǎn)」等男性用戶(hù)更關(guān)注的關(guān)鍵詞進(jìn)行定向投放，最終“民族照”的創(chuàng)意不僅全方位觸達(dá)到不同類(lèi)型的目標(biāo)群體，還通過(guò)大家的“刷屏式擴(kuò)散”成功贏得了不少男性用戶(hù)的關(guān)注。

所謂的靈活，就是在不同的節(jié)日，根據(jù)節(jié)日特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)鎖定不同的人群。只要選對(duì)了，就能在節(jié)日期間收獲到意想不到的效果。

　第三、在合理的場(chǎng)景投放，才是“正確”的內(nèi)容

傳統(tǒng)的媒體思維當(dāng)中，一個(gè)不錯(cuò)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)方案可以用到完全不同的場(chǎng)景之中，在很早以前，多次的曝光也許還能取得不錯(cuò)的效果，但現(xiàn)在，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方法能獲得的收益越來(lái)越差了。

“用戶(hù)的注意力變得分散，渠道效果沒(méi)有以前好，流量費(fèi)反而還越來(lái)越高了... ”大家都在抱怨?fàn)I銷(xiāo)越來(lái)越難了，用戶(hù)越來(lái)越不喜歡廣告了，真的是這樣嗎?

其實(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)并不是不喜歡廣告，而是不喜歡那些與自己無(wú)關(guān)、不感興趣甚至是帶有打擾性的廣告，只要選對(duì)了場(chǎng)景，效果就會(huì)事半功倍。

天天P圖在今年七夕的時(shí)候，策劃了“楊洋de表白”這樣的活動(dòng)，關(guān)注七夕節(jié)的年輕女性居多，而楊洋的粉絲也是具有相似的屬性。所以他們把與楊洋P情侶照的邀請(qǐng)投放在了手機(jī)QQ、手機(jī)QQ瀏覽器和QQ空間等場(chǎng)景。

一般來(lái)說(shuō)，喜歡社交軟件的人群對(duì)美圖軟件往往也比較感興趣。與此同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前在中國(guó)有79%的95后都使用QQ作為主要社交工具，QQ空間圖文廣告、QQ天氣廣告等形式豐富的廣告形態(tài)和潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的呈現(xiàn)形式也很對(duì)年輕人的口味，對(duì)于天天P圖這類(lèi)想要覆蓋年輕用戶(hù)的品牌而言，QQ廣告可以說(shuō)是最合適不過(guò)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)矩陣了。

　　(95后社交工具使用情況)

所以，天天P圖的這次營(yíng)銷(xiāo)就可以稱(chēng)之為找到了“合理的場(chǎng)景”，結(jié)果無(wú)疑是成功的，不少楊洋粉絲因此成為了天天P圖的忠實(shí)用戶(hù)。

如果說(shuō)QQ廣告給天天P圖提供了優(yōu)質(zhì)的年輕用戶(hù)，那么騰訊廣告聯(lián)盟則是滿(mǎn)足了它的另一個(gè)目標(biāo)：擴(kuò)大用戶(hù)圈。八一建軍節(jié)，天天P圖以“曬出我的軍裝照”引爆了軍裝潮流。除了QQ廣告，天天P圖在騰訊廣告聯(lián)盟各式各樣App的開(kāi)屏和插屏中，也都投放了“軍裝照”的廣告畫(huà)面。也正是因?yàn)檫@次“找對(duì)了場(chǎng)景”的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，天天P圖不再僅僅是年輕女孩子的專(zhuān)屬，不少中年人就是在這一契機(jī)下被轉(zhuǎn)化為它的用戶(hù)。

此外，不難發(fā)現(xiàn)，天天P圖節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)時(shí)在騰訊社交廣告上發(fā)布的廣告文案往往還會(huì)帶有“節(jié)日+限時(shí)”的字樣。根據(jù)「節(jié)日」的時(shí)間特性去吸引用戶(hù)，用「限時(shí)」去鼓勵(lì)用戶(hù)參與和分享。這樣的廣告，不僅不會(huì)被討厭，還會(huì)被用戶(hù)喜愛(ài)甚至推崇。滿(mǎn)足了用戶(hù)心理和使用場(chǎng)景，自然能夠獲得很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

在一系列的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，天天P圖對(duì)借助騰訊社交廣告打造爆款營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)熟能生巧，信手拈來(lái)了。理解了目標(biāo)群體的特性和在不同場(chǎng)景中的需求，配合節(jié)日特點(diǎn)，精準(zhǔn)地定位并投放，讓營(yíng)銷(xiāo)變成可持續(xù)的、低成本高回報(bào)的長(zhǎng)期策略，才是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的最佳方法。