還記得在1984年4月30日刊發(fā)的美國(guó)《時(shí)代雜志》封面上，出現(xiàn)了一個(gè)手持可口可樂(lè)站在長(zhǎng)城前面帶微笑的普通中國(guó)百姓，雜志封面標(biāo)題是“China's New Face, What Reagan Will See”，如今迎來(lái)了返華的四十一周年。下面小編就給大家說(shuō)說(shuō)吧！

如果要從在華眾多外資品牌中選擇一個(gè)中國(guó)改革開(kāi)放42年見(jiàn)證者的話，可口可樂(lè)一定能位列其中。 

5月11日晚，可口可樂(lè)及蒙牛對(duì)外確認(rèn)，雙方成立的合營(yíng)企業(yè)已獲批，企業(yè)將在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)并銷(xiāo)售全新低溫奶品牌。可口可樂(lè)終于打入中國(guó)乳制品市場(chǎng)。 從帶頭回到陌生的中國(guó)市場(chǎng)，成為家喻戶(hù)曉的“快樂(lè)肥宅水”，到收購(gòu)匯源遭拒，再到與蒙牛合作生產(chǎn)低溫奶，可口可樂(lè)這一外來(lái)和尚近乎全程參與了中國(guó)開(kāi)放全過(guò)程。

1、“蝌蚪啃蠟”重返中國(guó)

1978年12月13日，位于北京市中心長(zhǎng)安街的北京飯店一個(gè)會(huì)議室內(nèi)，中美兩國(guó)代表正進(jìn)行恢復(fù)邦交的談判。而在同一層的另一個(gè)會(huì)議室，中糧公司則在與可口可樂(lè)商量合作。

這所北京市內(nèi)有名五星級(jí)飯店見(jiàn)證了諸多歷史事件的發(fā)生。23年之后的2001年2月19日，國(guó)際奧委會(huì)評(píng)估團(tuán)入住北京飯店，并對(duì)北京申奧條件進(jìn)行了實(shí)地考察。當(dāng)年7月13日，薩馬蘭奇在莫斯科宣布北京獲得中國(guó)人夢(mèng)寐以求的奧運(yùn)主辦資格。

而1978年12月北京飯店里的那場(chǎng)談判，甚至影響了未來(lái)世界格局走向。 五天之后的12月18日，全國(guó)十一屆三中全會(huì)在北京召開(kāi)，中國(guó)宣布實(shí)施改革開(kāi)放。

幾乎與中國(guó)開(kāi)放同步，一天之后，可口可樂(lè)在美國(guó)宣布，將重返中國(guó)市場(chǎng)。在十幾天后的1979年1月1日，中美兩國(guó)才正式宣布建交。

可口可樂(lè)與中國(guó)建立合作關(guān)系的意向可能比它母國(guó)政府還要強(qiáng)烈。早在1976年尼克松訪華結(jié)束，中美對(duì)立關(guān)系開(kāi)始出現(xiàn)緩解后，時(shí)任可口可樂(lè)總裁馬丁就到訪了中國(guó)駐美聯(lián)絡(luò)處，與商務(wù)秘書(shū)佟志廣商量向中國(guó)市場(chǎng)出口可樂(lè)，并在中國(guó)建罐裝廠。 佟志廣回絕了馬丁，理由是中國(guó)人難以接受這種“資本主義生活方式”。第二年，馬丁親自來(lái)到中國(guó)，并向佟志廣承諾絕不用可口可樂(lè)“腐蝕中國(guó)人民”，只向在中國(guó)的外國(guó)人銷(xiāo)售。

在層層上報(bào)并得到副主席李先念同意后，雙方才終于在北京飯店展開(kāi)合作談判。談判的結(jié)果是可口可樂(lè)先提供商品，由中糧銷(xiāo)售給在中國(guó)的外國(guó)人，并付款給可口可樂(lè)。從中，中糧亦可以賺一定外匯。

1979年底，可口可樂(lè)先后上架北京飯店新華書(shū)店、友誼商場(chǎng)及北京國(guó)際俱樂(lè)部，但只向外賓出售。為了降低運(yùn)輸成本，可口可樂(lè)答應(yīng)“贈(zèng)送”中糧一條裝瓶線。 在這里有一段比較有意思的插曲。在退出中國(guó)之前，可口可樂(lè)原來(lái)的裝瓶線設(shè)在上海。幾十年后，可口可樂(lè)希望回到上海建設(shè)新的裝瓶線，但卻遭到上海民眾強(qiáng)烈反對(duì)。他們認(rèn)為這樣是“賣(mài)國(guó)主義”、“打擊民族工業(yè)”。無(wú)奈之下，可口可樂(lè)只能在北京中糧的烤鴨廠里建起了裝瓶線。

之后，可口可樂(lè)又在上海建濃縮汁廠。因?yàn)榕浞奖Ｃ?，可口可?lè)希望獨(dú)資運(yùn)營(yíng)，但當(dāng)時(shí)的條件并不允許。于是公司給出折衷方案：先“贈(zèng)送”中國(guó)一個(gè)汽水廠，再建立自己的濃縮汁廠，兩個(gè)廠組成聯(lián)合董事會(huì)，各占股50%。這樣，可口可樂(lè)就可以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)自己的濃縮汁廠了。

據(jù)后來(lái)公司高層回憶，當(dāng)時(shí)濃縮汁廠與汽水廠聯(lián)動(dòng)異常困難，光是把濃縮汁運(yùn)對(duì)面汽水廠的申請(qǐng)就要蓋48個(gè)章，提前半年申請(qǐng)。

1982年，可口可樂(lè)提出將供應(yīng)外賓剩余的可樂(lè)放到北京市場(chǎng)銷(xiāo)售，終于得到外經(jīng)貿(mào)部許可?？煽诳蓸?lè)返華更進(jìn)一步。 1986年，英女王訪華，BBC為此拍攝了一部紀(jì)錄片。央視希望買(mǎi)下紀(jì)錄片版權(quán)，于是找到可口可樂(lè)，商量以片頭及片尾廣告為交換獲得公司贊助。最終，可口可樂(lè)同意央視交換提議，代價(jià)則是公司在中國(guó)市場(chǎng)一年的利潤(rùn)額。當(dāng)年十月份，通過(guò)《新聞聯(lián)播》，可口可樂(lè)的廣告觸及中國(guó)各個(gè)角落，“肥宅水”終于家喻戶(hù)曉。 回顧可口可樂(lè)在華歷史，公司與中國(guó)其實(shí)結(jié)緣甚早。早于1927年公司就在上海及天津設(shè)裝瓶廠，當(dāng)時(shí)其中文名音譯為“蝌蚪啃蠟”。1930年，公司在英國(guó)登報(bào)征集中文譯名。旅英學(xué)者蔣彝對(duì)其“可口可樂(lè)”的翻譯獲得公司采納，可口可樂(lè)的名字才正式為國(guó)人熟知。

1949年，可口可樂(lè)撤出大陸市場(chǎng)。 30年后，當(dāng)年的“摩登玩意”回到中國(guó)。中間雖然隔了幾代人，但中國(guó)人對(duì)“快樂(lè)肥宅水”喜愛(ài)不減。

2、折戟收購(gòu)匯源

2008年，返華之后經(jīng)過(guò)29年的發(fā)展，中國(guó)已成為公司全球第三大市場(chǎng)，該年內(nèi)可口可樂(lè)在中國(guó)業(yè)務(wù)的增幅達(dá)到19%，占據(jù)中國(guó)軟飲市場(chǎng)15.5%的市場(chǎng)份額，為百事可樂(lè)兩倍。

不甘心只做“快樂(lè)肥宅水”的可口可樂(lè)在該年內(nèi)還搞出個(gè)大新聞：當(dāng)年9月，公司宣布以總價(jià)約179.2億港元收購(gòu)匯源果汁所有股份。

但該收購(gòu)后來(lái)并未獲得許可。第二年3月18日，國(guó)家上層宣布可口可樂(lè)并購(gòu)匯源果汁未通過(guò)反壟斷調(diào)查，理由是該行業(yè)經(jīng)營(yíng)者集中，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的收購(gòu)將會(huì)影響或限制競(jìng)爭(zhēng)，不利于中國(guó)果汁行業(yè)的發(fā)展。

根據(jù)媒體當(dāng)時(shí)統(tǒng)計(jì)，可口可樂(lè)旗下的果粒橙在中國(guó)果汁市場(chǎng)的市占率排名第二，為9.7%;而匯源則在果汁市場(chǎng)中占10.3%的市場(chǎng)份額，排名第一。截至08年6月30日，匯源旗下百分百果汁及中濃度果蔬汁銷(xiāo)量分別占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的43.8%及42.4%。

可口可樂(lè)一旦吞下了匯源，一定程度上是會(huì)壟斷國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)的。

但令可口可樂(lè)意想不到的是，其對(duì)匯源的收購(gòu)，竟還激起了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于可口可樂(lè)的抵觸。據(jù)新浪組織對(duì)近7萬(wàn)名網(wǎng)民參與的調(diào)查顯示，有82%網(wǎng)民反對(duì)可口可樂(lè)收購(gòu)匯源。

在先后經(jīng)歷了汶川大地震和北京奧運(yùn)會(huì)之后，9月份可口可樂(lè)提出收購(gòu)匯源之時(shí)，國(guó)內(nèi)民眾民族情緒正高昂，“外資收購(gòu)民族品牌”的計(jì)劃讓可口可樂(lè)成眾矢之的。

對(duì)于收購(gòu)匯源一事，國(guó)內(nèi)媒體意見(jiàn)分兩派：一派認(rèn)為禁止收購(gòu)匯源于法有據(jù);另一派則認(rèn)為如果在商業(yè)領(lǐng)域用民族主義影響公司收購(gòu)，將導(dǎo)致市場(chǎng)不規(guī)范，投資者失去對(duì)投資興趣。

在爭(zhēng)議中，可口可樂(lè)收購(gòu)匯源計(jì)劃只得戛然而止。

創(chuàng)始人朱新禮隨即向集團(tuán)高層及全國(guó)大區(qū)經(jīng)理“訓(xùn)話”，表示尊重上層決定，不賣(mài)身可口可樂(lè)，要好好干，“回報(bào)國(guó)家”。

然而，2008年匯源與可口可樂(lè)談收購(gòu)的時(shí)候，其歸母凈利潤(rùn)同比大幅下滑82%至0.89億元，已顯疲態(tài)。且為方便可口可樂(lè)兼并及收購(gòu)，朱新禮早已砍掉匯源與可口可樂(lè)存在重合的銷(xiāo)售渠道。之后，匯源在2011-2016年的扣非歸母凈利潤(rùn)為-2.3億元、-3.18億元、-4.79億元、-5.75億元、-5.53億元、-2.08億元，連續(xù)六年虧損。

即使加上非經(jīng)常性收益，匯源16年的歸母凈利潤(rùn)亦已下降至0.13億元的水平。

2018年3月，匯源果汁宣布提供北京匯源飲料公司短期貸款42.82億元并未通過(guò)董事會(huì)批準(zhǔn)，未履行相關(guān)的信息披露義務(wù)，違反有關(guān)上市規(guī)則。公司因此延遲刊發(fā)2017年年報(bào)及業(yè)績(jī)報(bào)告，遭港交所停牌。

2018年6月，港交所要求匯源果汁對(duì)公司復(fù)牌列出相關(guān)條件，并表示如不能在2020年1月31日前完成復(fù)牌條件，港交所將啟動(dòng)對(duì)公司的退市程序。

今年2月14日，公司宣布聯(lián)交所上市委員會(huì)已決定取消匯源果汁上市。十日后，匯源就港交所除牌決定提出申請(qǐng)復(fù)核，公司股份繼續(xù)停牌。但在此前兩日，朱新禮及其女兒就已宣布退出匯源果汁董事會(huì)。

從結(jié)果來(lái)看，可口可樂(lè)08年錯(cuò)失收購(gòu)匯源果汁造成了一個(gè)雙輸?shù)木置妫嚎煽诳蓸?lè)不能在果汁領(lǐng)域更進(jìn)一步，而“民族品牌”匯源果汁則在市場(chǎng)逐漸式微，甚至去年出現(xiàn)以物抵債的慘淡結(jié)果。

如果當(dāng)年沒(méi)有那份否決書(shū)，匯源果汁能重來(lái)，朱新禮會(huì)怎么選呢?

仔細(xì)想想，其實(shí)當(dāng)年他已經(jīng)選擇了。

3、切入乳業(yè)賽道

可口可樂(lè)與蒙牛新設(shè)合營(yíng)企業(yè)案在今年4月29日審結(jié)。

市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)顯示，可口可樂(lè)公司和蒙牛新設(shè)合營(yíng)企業(yè)案已獲無(wú)條件批準(zhǔn)。兩公司均已收到國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局出具的《經(jīng)營(yíng)者集中反壟斷審查不實(shí)施進(jìn)一步審查決定書(shū)》，獲準(zhǔn)新設(shè)合營(yíng)企業(yè)。

可口可樂(lè)這次沒(méi)再提出收購(gòu)，但終于如愿切入中國(guó)乳業(yè)賽道。

該轉(zhuǎn)型早有征兆。今年1月份，公司完成對(duì)美國(guó)高端牛奶公司fairlife剩余股份的收購(gòu)。Fairlife成立于2012年，主要生產(chǎn)乳制品飲料，產(chǎn)品包括調(diào)味乳fairlife YUP!、超濾乳制品fairlife及高蛋白奶昔CORE Power等。

該收購(gòu)被外界為可口可樂(lè)加大對(duì)乳制品賽道投入，及向非碳酸業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型——公司下一步進(jìn)軍中國(guó)乳業(yè)并不意外。

而在此次可口可樂(lè)與蒙牛合作背后，其老朋友中糧還從中牽線。中糧與兩公司關(guān)系甚密。2009年，時(shí)任中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧提出“全食品產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略，并在7月份以61億港元收購(gòu)了蒙牛20%的股權(quán)。

對(duì)于可口可樂(lè)而言，中糧更是其重返中國(guó)市場(chǎng)的帶路人。2000年，4月14日，中糧集團(tuán)與可口可樂(lè)合資公司中糧可口可樂(lè)飲料有限公司成立。中糧集團(tuán)控股65%，可口可樂(lè)控股35%。2016年，可口可樂(lè)將旗下19個(gè)區(qū)域市場(chǎng)業(yè)務(wù)剝離給中糧可口可樂(lè)。

對(duì)于可口可樂(lè)與蒙牛此次在低溫奶領(lǐng)域的合作，目前市場(chǎng)上的分析亦主要著眼于其新業(yè)務(wù)所面臨挑戰(zhàn)及對(duì)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的潛在影響上，而最大的關(guān)注點(diǎn)還是蒙牛與伊利的國(guó)內(nèi)第一乳企PK——得到可口可樂(lè)相助的蒙牛能否抹去與伊利去年超過(guò)100億的營(yíng)收差距。

這次的可口可樂(lè)跨界，儼然成了蒙牛的配角，但它卻成功邁出踏入中國(guó)乳業(yè)的第一步。

4、“資本主義臟水”到“快樂(lè)肥宅水”

上月底，可口可樂(lè)公布了首季財(cái)報(bào)，公司第一季凈營(yíng)收收86.01億美元，同比下降1%;歸母凈利潤(rùn)27.75億美元，同比增長(zhǎng)65%。但其中，公司旗下果汁、乳制品和植物性飲料、茶和咖啡銷(xiāo)量均下降了6%。

另外，可口可樂(lè)還透露三月中旬以后，全球疫情爆發(fā)，預(yù)計(jì)將令公司第二季營(yíng)收下滑4%至5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)計(jì)下滑5%至6%。自四月開(kāi)始，可口可樂(lè)在全球范圍銷(xiāo)量下降約25%。

但我們似乎不需要太過(guò)擔(dān)心可口可樂(lè)的前景。

在今年股東大會(huì)上，哪怕沒(méi)有老搭檔查理芒格相伴，全場(chǎng)空無(wú)觀眾，巴菲特還是在桌上放了幾罐可樂(lè)。

可口可樂(lè)在美國(guó)深受歡迎。其名流粉絲不止巴菲特，美國(guó)總統(tǒng)杜魯門(mén)、艾森豪威爾、肯尼迪、克林頓都經(jīng)常被媒體拍到在喝可樂(lè)。

因?yàn)槊绹?guó)人都太喜歡喝可樂(lè)，二戰(zhàn)動(dòng)員時(shí)期，時(shí)任可口可樂(lè)公司總裁羅伯特·伍德拉夫甚至承諾將不惜虧本，爭(zhēng)取讓每一位士兵在任何地方都能花5分錢(qián)買(mǎi)到一瓶可口可樂(lè)。為此，公司還在全球的美軍駐軍基地附近設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的裝瓶廠和汽水廠。

因?yàn)檫@樣，可口可樂(lè)才不得不在1949年離開(kāi)中國(guó)——當(dāng)時(shí)它被視為“資本主義的臟水”。

30年后的中國(guó)卻還是逃不過(guò)真香定律，可口可樂(lè)再度風(fēng)靡全國(guó)，成為無(wú)處不在的“快樂(lè)肥宅水”。

誠(chéng)然，可口可樂(lè)重新入華，離不開(kāi)當(dāng)時(shí)高層的堅(jiān)持，但它選擇的時(shí)間點(diǎn)也很重要。如果沒(méi)有選擇對(duì)外開(kāi)放，可口可樂(lè)無(wú)論如何也無(wú)法進(jìn)入中國(guó)。

可口可樂(lè)當(dāng)初堅(jiān)持讓它得到了中國(guó)市場(chǎng)14億人口的回報(bào)。它在中國(guó)的成功，離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的洞察。

近日，可口可樂(lè)發(fā)布在乎體，其靈感取自品牌重返中國(guó)時(shí)所用的經(jīng)典商標(biāo)字體。公司表示學(xué)中文是品牌來(lái)到中國(guó)做的第一件事，并從中逐步理解中文背后的淵源和思想。

同時(shí)，可口可樂(lè)的成功更離不開(kāi)中國(guó)漸進(jìn)式進(jìn)步的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。拋開(kāi)一切不該有的情緒，讓產(chǎn)品品牌力和產(chǎn)品力決定其能否獲得消費(fèi)者喜愛(ài)，這更接近商業(yè)的本質(zhì)。

最近發(fā)生大洋彼岸再發(fā)生沸沸揚(yáng)揚(yáng)的制裁事件，并可能引發(fā)新一輪的商業(yè)沖突。私以為大可不必——可口可樂(lè)返華四十一年，取得巨大商業(yè)回報(bào)的同時(shí)，中國(guó)“肥宅”亦獲得諸多快樂(lè)。從更廣的層面理解，這未嘗不是雙贏。

好了，今天就先介紹到這里，可口可樂(lè)返華四十一年史相信大家有所了解，如果你還想了解更多相關(guān)品牌信息，請(qǐng)關(guān)注品牌網(wǎng)！