2020年3月19日，羅永浩在微博宣布要進(jìn)軍電商直播，頭發(fā)理療開創(chuàng)者黑奧秘則提出“百店聯(lián)動(dòng)，千群共振，萬人直播，全城共鳴”計(jì)劃，為其線下700+家門店賦能。這一時(shí)期，他們?yōu)楹笠咔闀r(shí)期的數(shù)字化革命分別劃下了醒目注腳。

隨著防疫常態(tài)化，中國的商業(yè)形態(tài)已經(jīng)被深刻改變。在疫情的催化下，許多企業(yè)紛紛開拓線上渠道，“直播帶貨+社群”再一次白熱化，成為風(fēng)口。

圖：黑奧秘升級(jí)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

“摸著石頭過河”

作為頭發(fā)理療行業(yè)的開創(chuàng)者，經(jīng)過15年深耕，黑奧秘已在全國150個(gè)城市建立700多家黑奧秘脫發(fā)白發(fā)理療中心。

2020年1月下旬，正值春節(jié)前夕，新冠疫情突然爆發(fā)，導(dǎo)致企業(yè)乃至行業(yè)一片哀鴻遍野，而此時(shí)歷經(jīng)無數(shù)風(fēng)口仍屹立不倒的黑奧秘正在“摸著石頭過河”。

1月25日，全國700多家黑奧秘線下店關(guān)門閉店。作為一個(gè)線下業(yè)務(wù)占比超過95%的連鎖實(shí)體企業(yè)，前一天還在日進(jìn)賬百萬，一夜之間突然歸零。在這種情況下，如何找到客戶，如何維持門店正常運(yùn)營(yíng)，成為擺在黑奧秘及其上百位經(jīng)銷商面前的一道棘手難題。

面對(duì)突如其來的嚴(yán)峻形勢(shì)，黑奧秘創(chuàng)始人吳慶輝依托其15年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，迅速做出了一系列反應(yīng)：成立“抗‘疫’戰(zhàn)役最高指揮部”、出臺(tái)“黑奧秘60天戰(zhàn)役綱領(lǐng)”、全面AII IN線上，制定“直播+社群”的核心策略，開啟“全員直播”模式。

黑奧秘依托其線下700+門店，上百位經(jīng)銷商，通過以老帶新的方式，進(jìn)行廣泛的社群營(yíng)銷， 很快地，黑奧秘建立起了2000多個(gè)社群矩陣，觸達(dá)十余萬用戶。

對(duì)黑奧秘來說，直播和社群彼時(shí)還是一個(gè)全新的形式，敲定方向后，黑奧秘總部進(jìn)行了各種各樣的探索：由黑奧秘總部組建直播和社群的團(tuán)隊(duì)，先學(xué)習(xí)后打樣，在掌握直播、社群的玩法后，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行一對(duì)一輔導(dǎo)，推廣至全國經(jīng)銷商。

至此，黑奧秘的云上戰(zhàn)“役”大幕拉開，結(jié)果也正如預(yù)期般好轉(zhuǎn)。

一位邢臺(tái)經(jīng)銷商表示，受疫情影響，出于安全等因素，人們減少出門的次數(shù)，導(dǎo)致門店客流量驟減，“目前每天到店護(hù)理人數(shù)在12人左右，在疫情之前，這個(gè)數(shù)字要翻一番”，她同時(shí)表示，由于黑奧秘品牌方較早地展開‘直播+社群’的帶貨方式，疫情對(duì)整體銷售額影響不是很大，線上直播彌補(bǔ)了線下門店顧客的流失，3天的直播銷售額達(dá)到11萬元。

另一位沈陽的經(jīng)銷商也表示，其所在區(qū)域的黑奧秘門店銷售額基本與去年持平，3-6月大概有50萬元左右的營(yíng)業(yè)額。雖然線下的生意不太好，但是由于“直播+社群”的加持，線上銷售有明顯提升。

但在直播過程中，他們發(fā)現(xiàn)，除了線上帶貨明顯之外，直播帶來的另一個(gè)好處便是裂變拉新的效果。“立竿見影的帶貨成績(jī)不是黑奧秘直播的主要目的，裂變拉新，將新顧客轉(zhuǎn)變成忠實(shí)顧客才是“直播+社群”的終極目標(biāo)。”

據(jù)他介紹，目前新客的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到90%，那么，在黑奧秘“直播+社群”模式具體怎么玩?

黑奧秘“社群+直播”的底層邏輯

疫情重塑了一個(gè)全新的觸達(dá)顧客的場(chǎng)景。短視頻、直播的興起為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)與顧客新的接觸點(diǎn)，不少企業(yè)趁勢(shì)而起，比如林清軒。在疫情實(shí)體店無法正常開門的情況下，林清軒發(fā)動(dòng)全體導(dǎo)購建立起了社群，開展社群直播，利用各種途徑尋找顧客的護(hù)膚需求與銷售機(jī)會(huì)。

黑奧秘的帶貨直播，也是建立在其體量龐大的社群運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)之上。主要分三個(gè)步驟：以老帶新，瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)受眾;口碑驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)新客消費(fèi);以專業(yè)為本，制定個(gè)性化治療方案。使顧客在社群、在網(wǎng)、到店的三個(gè)場(chǎng)景中形成完美閉環(huán)。

以老帶新，瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)受眾。商業(yè)世界有一條黃金法則：“開發(fā)10個(gè)新客戶，不如維護(hù)1個(gè)老客戶?！焙趭W秘的社群本質(zhì)上是本地化社群，鏈接老客戶，激勵(lì)并維護(hù)客情，使老客戶自發(fā)成為黑奧秘的KOC。每位老客戶都是黑奧秘一座源源不斷地寶藏。

據(jù)了解，在黑奧秘一個(gè)300-400人的線上社群中，老顧客數(shù)量?jī)H占20-30人。可見，在黑奧秘線上社群的搭建中，老顧客的作用至關(guān)重要。

社群是私域流量的主要載體，溝通成本低，忠誠度高。在整個(gè)社群的運(yùn)營(yíng)過程中，黑奧秘總部持續(xù)地為經(jīng)銷商提供專業(yè)化內(nèi)容，在社群中持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容。經(jīng)過一段時(shí)間精細(xì)化運(yùn)營(yíng)后，粉絲黏性逐漸提高，為后續(xù)的直播引流及口碑的建立打下穩(wěn)健的基底。

圖：黑奧秘創(chuàng)始人吳慶輝(發(fā)哥)

口碑驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)客戶消費(fèi)。目前口碑已成為企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)的爭(zhēng)奪陣地。黑奧秘口碑的打造主要來自兩方面：

一是在黑奧秘直播間里，邀請(qǐng)?jiān)?jīng)接受體驗(yàn)黑奧秘專業(yè)治療的顧客。講述他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)感以及治療后的效果。

二是來自黑奧秘的門店員工。黑奧秘線下門店的員工在此之前幾乎沒有接觸過直播。在直播間里，主播更多的是分享養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)的小知識(shí)、介紹產(chǎn)品的成分、核心賣點(diǎn)等，凸顯主播專業(yè)化。相比外界的網(wǎng)紅直播達(dá)人，由黑奧秘線下門店員工組成的直播團(tuán)隊(duì)對(duì)黑奧秘產(chǎn)品更加了解。

著名社會(huì)學(xué)家卡茨和拉扎斯菲爾德發(fā)現(xiàn)，在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中，口碑傳播起到的作用是廣告的9倍。品牌口碑的建立使黑奧秘的新客到店率、轉(zhuǎn)化率有了質(zhì)的提升。

以專業(yè)為本，制定個(gè)性化治療方案。黑奧秘門店直播采用秒殺的形式，如1元體驗(yàn)158元的頭發(fā)養(yǎng)護(hù)項(xiàng)目，將受眾由直播間吸引到線下門店。在這個(gè)過程中，使新客戶對(duì)品牌產(chǎn)生信任是黑奧秘保持高轉(zhuǎn)化率的前提。

以遼寧沈陽的一家門店為例，首先，在新客到店后，店員使用先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備為用戶頭皮進(jìn)行檢測(cè)，并將頭皮存在的問題如實(shí)告訴顧客;然后，引導(dǎo)顧客使用其在直播間搶到的158元的護(hù)發(fā)體驗(yàn)，結(jié)合專業(yè)護(hù)理手法，讓顧客感受到黑奧秘專業(yè)化的服務(wù)內(nèi)容;最后，針對(duì)檢測(cè)結(jié)果，為顧客制定相應(yīng)的治療方案，使效果看得見，讓顧客沒有后顧之憂。據(jù)了解，按照這三步，新客到店的轉(zhuǎn)化率一般在80%-90%。

據(jù)上面兩位經(jīng)銷商介紹，直播作為一個(gè)提效賦能的利器，目前已經(jīng)成為黑奧秘當(dāng)前發(fā)展道路上的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

圖：黑奧秘小霧梳-脫發(fā)白發(fā)新生代解決方案

“直播+社群”，黑奧秘在行業(yè)里打了個(gè)樣

近幾年，隨著消費(fèi)升級(jí)，“顏值經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為全民消費(fèi)熱潮，頭發(fā)養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)釋放出了強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求。2019年5月，黑奧秘在行業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道之時(shí)，圍繞品牌、產(chǎn)品、場(chǎng)景、傳播等方面進(jìn)行全面品牌升級(jí)。

進(jìn)入2020后發(fā)現(xiàn)，面對(duì)疫情，黑奧秘戰(zhàn)略調(diào)整的步伐，更加快速而堅(jiān)定。

在“直播+社群”模式成熟并自成一套打法之后，5月28日，黑奧秘頭發(fā)理療商業(yè)模式2.0發(fā)布會(huì)召開，與其一起亮相的，還有研發(fā)歷時(shí)4年的小霧梳，發(fā)布會(huì)之前，已經(jīng)被預(yù)定了5000多把。

從線下門店到全面ALL IN線上，黑奧秘在疫情期間的表現(xiàn)無疑是搶眼的。

縱觀黑奧秘已落地的各個(gè)場(chǎng)次的直播發(fā)現(xiàn)，不同于簡(jiǎn)單粗暴的直播帶貨，黑奧秘的“直播+社群”模式更注重場(chǎng)景式購物、專業(yè)知識(shí)分享、品牌文化等，體驗(yàn)感、專業(yè)化、社交化是黑奧秘觸達(dá)精準(zhǔn)客戶的殺手锏。

“直播+社群”已經(jīng)成為黑奧秘的一個(gè)重要標(biāo)簽。通過“主播及時(shí)在線答疑、到店定制化服務(wù)”的全鏈條經(jīng)營(yíng)模式，黑奧秘門店可與用戶展開點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的深度鏈接，而那些有著專業(yè)背景的店員們，或?qū)⒊蔀殡x用戶最近、最信賴的服務(wù)顧問，真正達(dá)到線上線下融合，建立起一套“到網(wǎng)、到店、社群、到家”四元一體的服務(wù)體系，打造完整的流量閉環(huán)。前期“摸著石頭過河”的黑奧秘已經(jīng)儲(chǔ)備好巨大勢(shì)能，為線下700+門店賦能。

圖：黑奧秘脫發(fā)白發(fā)中心直播籌備中

與此同時(shí)，黑奧秘在營(yíng)銷模式的創(chuàng)新與突破，也為行業(yè)提供了一個(gè)新的參考方向。

突如其來的疫情充分暴露出頭發(fā)護(hù)理行業(yè)過度依賴線下的局限性與脆弱性。目前，除了黑奧秘在“直播+社群”模式下活的還不錯(cuò)，同行業(yè)的其他品牌卻還處于一片安靜之中。疫情中，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上是頭發(fā)理療賽道，更是整體線下連鎖行業(yè)的續(xù)命良藥，錯(cuò)過這個(gè)時(shí)機(jī)，等待的只有閉店、裁員。

從續(xù)命良藥演變?yōu)樾滦使ぞ?，在“直?社群”的模式下，黑奧秘不僅為其線下700+門店找到了更多的增長(zhǎng)觸角，也為疫情等不可抗力再次來襲時(shí)做好了充足準(zhǔn)備，更是8000多萬線下實(shí)體打了個(gè)樣板。

在幾個(gè)月的直播里不斷嘗試，黑奧秘已經(jīng)在“直播+社群”模式中總結(jié)出了一套核心打法。未來，“直播+社群”也將成為黑奧秘的一個(gè)常態(tài)動(dòng)作，到那時(shí)，我們期待著黑奧秘又會(huì)有怎樣的新玩法。

總結(jié)

疫情影響之下，企業(yè)生存百態(tài)。有的斷臂求生，裁員減薪;有的堅(jiān)持“英雄主義”，無論多難也到帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一起前行;有的厲馬秣兵，看準(zhǔn)巨變之下新的市場(chǎng)機(jī)遇......

直播帶貨無疑是當(dāng)下最大的風(fēng)口，想要踩中風(fēng)口的人如過江之鯽。有人說，或許只有董明珠找到了直播帶貨的本質(zhì)，她的背后是一支名為“格力經(jīng)銷商”的鐵軍;也有人說，只有黑奧秘的發(fā)哥看懂了直播背后的社群底盤邏輯，他的背后，是想讓人人都有一頭好發(fā)的“發(fā)家族”和2000多個(gè)“愛發(fā)部落”社群。

縱觀黑奧秘品牌史發(fā)現(xiàn)，在每一次行業(yè)發(fā)展的節(jié)點(diǎn)上，黑奧秘總是能領(lǐng)先其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，這是對(duì)一個(gè)企業(yè)掌權(quán)者反應(yīng)力、決策力、執(zhí)行力的綜合考驗(yàn)。現(xiàn)在，黑奧秘已經(jīng)再次占領(lǐng)了上風(fēng)口，趁勢(shì)而上。