在上周,如涵旗下紅人西梅單場(chǎng)直播破千萬,總成交件數(shù)達(dá)20w+,其中溪木源、德美樂嘉、ulike脫毛儀等百余件產(chǎn)品都成為直播間的“爆品”,西梅如此強(qiáng)的帶貨能力,也讓不少品牌商家眼前一亮。

如今,不少品牌商家在接觸了如涵快手直播后看到了如涵紅人在快手的價(jià)值,也看到了快手電商化之后的新商機(jī),無論是傳統(tǒng)品牌還是新興品牌都在如涵紅人的鏈接下,在快手趟出了一條不一樣的路。

深入產(chǎn)品 直播前品牌方線下加持

在這場(chǎng)直播前,如涵快手直播團(tuán)隊(duì)還特意邀請(qǐng)了AOEO 、Jovs、溪木源、復(fù)活草、德美樂嘉、雅萌品牌方為紅人和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)。

新銳國貨護(hù)膚品牌溪木源聯(lián)合創(chuàng)始人&首席產(chǎn)品官、廣東省化妝品學(xué)會(huì)四個(gè)發(fā)起人之一、有26年的護(hù)膚品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的Ted從溪木源的品牌故事、品牌理念、獨(dú)家原料、品牌愿景等方面全方位、多角度地幫助紅人更好得了解溪木源一系列產(chǎn)品。

為了貼近紅人的粉絲群體,Ted在培訓(xùn)會(huì)上還分享了溪木源的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告,他說:“我們深入消費(fèi)者市場(chǎng),從年齡、性別、受教育程度、地域、消費(fèi)水平、護(hù)膚偏好、個(gè)性、生活方式進(jìn)行采樣數(shù)據(jù)分析,充分了解不同產(chǎn)品的消費(fèi)者畫像。”這一點(diǎn),得到了紅人們的共鳴,因?yàn)樵趦?nèi)容種草的時(shí)候,紅人也會(huì)充分考慮粉絲的需求。

除了深入了解新國貨產(chǎn)品,團(tuán)隊(duì)還邀請(qǐng)了高浪培訓(xùn)總監(jiān)樸老師為紅人深入講解了復(fù)活草系列以及德美樂嘉的面膜使用,從消費(fèi)者反饋的使用誤區(qū)總結(jié),幫助紅人理解總結(jié)話術(shù)。

“以前紅人自己也會(huì)總結(jié)產(chǎn)品的優(yōu)劣,通過品牌的培訓(xùn)我們發(fā)現(xiàn)紅人對(duì)于產(chǎn)品的理解更加深入,在直播的時(shí)候也能講解的更加細(xì)致,在直播間和粉絲的互動(dòng)效果更好?！碧岬竭@次直播前的培訓(xùn)如涵快手直播商務(wù)負(fù)責(zé)人說。

通過這次直播前的準(zhǔn)備培訓(xùn)會(huì),不少商家表示未來也想?yún)⑴c到其中,如涵快手直播商務(wù)負(fù)責(zé)人說:“我們一開始對(duì)品牌提出這個(gè)需求得到了商家們的積極反饋,其實(shí)商家和品牌也希望能和紅人有更多線下的交流,因?yàn)檫@不僅幫助紅人理解產(chǎn)品,也能在互動(dòng)中給到品牌更多粉絲期待的內(nèi)容,是一件雙贏的事情?！?/p>

如涵快手紅人多點(diǎn)開花獲品牌認(rèn)可

對(duì)于如涵快手直播團(tuán)隊(duì)的實(shí)力,溪木源品牌方直播負(fù)責(zé)人七天表示確實(shí)是經(jīng)過長時(shí)間的接觸和合作找到了一塊“璞玉”。她說:“如涵快手直播的ROI,是當(dāng)時(shí)合作主播的TOP3級(jí)別,的確是出乎投放團(tuán)隊(duì)的意料之外,后期幾次試水合作之后我們發(fā)現(xiàn)主播遠(yuǎn)比我們想象的更專業(yè),粉絲黏性更強(qiáng),當(dāng)然最重要的帶貨量也是促使我們?cè)俅魏献鞯闹饕??！?/p>

如涵入局快手直播,得到的好評(píng)如潮。在此前三月的大促期間,如涵旗下快手紅人西梅、小婉、豬有蹄、周周小可愛單場(chǎng)成交額都破了紀(jì)錄,其中西梅更是單場(chǎng)GMV破300w,整體破600w,讓品牌方眼前一亮。

而在4.20這場(chǎng)直播中,西梅銷量更是破千萬,提到她的突破,如涵快手直播負(fù)責(zé)人說:“還是歸功于我們的人貨匹配機(jī)制,通過紅人輸出的內(nèi)容和正確的引導(dǎo),制造了用戶需求。像每次上架都在刷新紀(jì)錄的爆品蘭lan護(hù)膚精華油破了單品50w+;很多新品也完美消化,韓國本土品牌cosrx單價(jià)150+的蜂膠水,單品也有60w+,對(duì)于之前因?yàn)閱蝺r(jià)相對(duì)過高的問題一直觀望的頭發(fā)護(hù)理品牌spes也作為首播在直播間取得了10w+的成績,好的數(shù)據(jù)致使了更多品牌方對(duì)我們團(tuán)隊(duì)還有紅人的認(rèn)可。”

提到品牌的認(rèn)可,不得不提國貨彩妝萬花鏡。作為小眾的彩妝品牌,萬花鏡在產(chǎn)品和設(shè)計(jì)上有著自己的堅(jiān)持,也是為數(shù)不多的走向海外的彩妝品牌。深耕于產(chǎn)品本身和設(shè)計(jì)的萬花鏡在KOL營銷上一直慎之又慎,尤其是在快手這樣0投放的平臺(tái),創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)更是不敢輕易涉足。

如涵旗下快手紅人@豬有蹄va

但因?yàn)榧t人豬有蹄非常喜歡萬花鏡彩妝,因此如涵快手商務(wù)近半年來一直在“硬磕”這個(gè)品牌,終于,萬花鏡在此次女神節(jié)直播試水之后反饋較好,品牌方也終于看到了如涵紅人在快手上的價(jià)值。

如涵快手直播商務(wù)負(fù)責(zé)人說:“因?yàn)槿f花鏡創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)還在初創(chuàng)時(shí)期,所以對(duì)于營銷費(fèi)用非常精打細(xì)算。豬有蹄整體帶貨能力較強(qiáng),前期在經(jīng)過自己試用之后對(duì)這個(gè)品牌特別偏愛,在美妝視頻中經(jīng)常會(huì)露出這個(gè)產(chǎn)品,內(nèi)容種草也深入人心,才會(huì)在直播的時(shí)候有特別好的轉(zhuǎn)化?！?/p>

內(nèi)容+直播,兩手抓

選擇網(wǎng)紅KOL營銷,是現(xiàn)在品牌營銷的重要方式之一。網(wǎng)紅營銷不僅可以滿足品牌的多種需求,帶來更大的廣告價(jià)值,還能為品牌帶去大量的品效價(jià)值。如涵始終堅(jiān)持“品效合一”的營銷原則,在輸出內(nèi)容的同時(shí),也更加注重內(nèi)容的長尾效應(yīng)。因此,在快手0投放的商家都愿意和如涵快手紅人一起共創(chuàng)內(nèi)容,進(jìn)行直播。

如涵快手直播商務(wù)負(fù)責(zé)人表示:“我們的‘影響力營銷’體系是希望幫助品牌做渠道的創(chuàng)新,在品宣的聲量需求和銷售端的roi需求上都提供最具性價(jià)比的解決方案?！?/p>

目前團(tuán)隊(duì)還是以穩(wěn)扎穩(wěn)打?yàn)槭滓繕?biāo),將商務(wù)廣告和直播投放兩手抓,擴(kuò)大紅人的商業(yè)價(jià)值,賦能優(yōu)質(zhì)內(nèi)容宣發(fā),通過優(yōu)質(zhì)紅人的品牌效應(yīng),擴(kuò)大肩腰部紅人的品牌供應(yīng)鏈,形成良好的閉環(huán),頭部擴(kuò)大聲量,肩腰部穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,從而達(dá)到品效合一的營銷效果。對(duì)于這個(gè)模式,品牌在看到試水的效果后也更加認(rèn)可。

如涵旗下快手紅人@-西梅

除了獨(dú)家簽約紅人以外,還有“軟合作”紅人,如涵快手團(tuán)隊(duì)還除了通過簽約快手紅人打造廣告分發(fā)框架,另外也有提供更多的商務(wù)廣告機(jī)會(huì)為“如涵體系外”的平臺(tái)紅人賦能,通過此類“軟合作”,篩選了一批可以長期穩(wěn)定合作的紅人,“我們認(rèn)為這些對(duì)我們來說都是很可貴的軟資源,未來通過我們長期穩(wěn)定的商務(wù)資源輸出,形成一種良性循環(huán)”。這樣不僅有序地搭建分發(fā)了品牌資源,提升了品牌和紅人的匹配度,也有助于后期直播,整個(gè)營銷節(jié)奏更好把控。

通過內(nèi)容的精益求精,為直播帶貨起到鋪墊基礎(chǔ)作用。也正是這樣的方式,此前簽訂的半年度框架合作大多在三月就提前完成,接下來還將簽訂更全面的框架協(xié)議。對(duì)于如涵快手事業(yè)部來說,未來還是期望有更多全案型營銷服務(wù),提升品牌營銷的效率,無縫對(duì)接新品預(yù)熱,將內(nèi)容種草和直播鏈路打通。

越來越多此前不敢在快手投放的品牌接觸了我們的紅人之后更加有信心在快手投放。COSRX蜂膠水是風(fēng)靡韓國的一款產(chǎn)品,ins上許多博主都很喜歡,但在國內(nèi)還是比較小眾,此前在西梅直播間賣出了50w+,我們的紅人與品牌的調(diào)性相匹配,并且粉絲也更信任紅人推薦的新興好貨。像小眾國貨Colorcandy的散粉在西梅直播間多次返場(chǎng),深得品牌主的喜愛。

細(xì)分賽道搭建紅人、品牌的影響力體系

如涵快手直播商務(wù)負(fù)責(zé)人表示,在這個(gè)階段取得了一些成績之后,BD紅人的難度確實(shí)降低了,更多的原生紅人也想加入到如涵這樣的正規(guī)軍中,而品牌對(duì)于快手這個(gè)平臺(tái)也多了許多信心。

像萬花鏡這樣的品牌適應(yīng)用戶群體定位在“C時(shí)代”,個(gè)性更加獨(dú)立自主的女生更加符合品牌主的定位,豬有蹄、周周都非常符合品牌的心意。小眾的品牌對(duì)于產(chǎn)品的定位更加堅(jiān)持,更愿意把收益的大部分拿來產(chǎn)品研發(fā),對(duì)于KOL營銷持謹(jǐn)慎態(tài)度,能愿意和如涵合作不僅是看到了旗下紅人的潛力,也是對(duì)如涵團(tuán)隊(duì)專業(yè)度的肯定。

如涵在快手等商業(yè)化打法秉承了如涵根正苗紅的KOL基因,以KOL的內(nèi)容輸出和直播互動(dòng)作為帶寬,連接的是品牌、產(chǎn)品還有用戶。

豬有蹄va小號(hào)@豬美麗

很多”快齡“資深,自有影響力也較大的紅人,除了流量瓶頸之外,更應(yīng)該被重視的應(yīng)該是“商業(yè)化”瓶頸。豬有蹄在加入如涵之前在快手已經(jīng)積累了近180w的粉絲,平臺(tái)影響力也同樣是是顏值垂類中的翹楚。加入如涵后,團(tuán)隊(duì)首先要解決的是她的商業(yè)化資源和屬性的問題。顏值類博主的商業(yè)化屬性不強(qiáng),但貿(mào)然的對(duì)一個(gè)成型了5年的高熱度顏值賬號(hào)做轉(zhuǎn)型,也不見得理想。

根據(jù)后續(xù)的直播規(guī)劃反推,需要紅人前期的深度種草以及曝光,“我們思考,或許可以重新開設(shè)一個(gè)賬號(hào),在這里依舊具備紅人的獨(dú)特個(gè)性,但同時(shí)更加垂直,專門分享紅人的日常,在大號(hào)不會(huì)去po的內(nèi)容,這樣通過多樣的內(nèi)容與粉絲有“交流”,也可作為一個(gè)對(duì)后期直播產(chǎn)品的預(yù)熱陣地,同樣為豬蹄鑄造了一個(gè)廣告價(jià)值更高的賬號(hào)。”數(shù)據(jù)給到了最好的佐證,小號(hào)“豬美麗”的首條視頻發(fā)布至今,就得到了300w+的熱度,短短3個(gè)月,在沒有任何助推的情況下已經(jīng)積累了15w的精準(zhǔn)粉絲。除了日常直播間好物的測(cè)評(píng)分享之外,還有更加靈動(dòng)有趣的豬有蹄,目前該賬號(hào)商務(wù)尋單量也劇增。

快手作為一個(gè)短視頻 + 直播的內(nèi)容社區(qū),具有獨(dú)特的 “老鐵文化” 氛圍,也建立起很強(qiáng)的社交特性和私域流量,用戶和主播之間的高互動(dòng)性帶來強(qiáng)信賴感,為成為如涵旗下紅人為品牌樹立品牌力提供了天然的基石。而且紅人都有自己的粉絲社群,經(jīng)常被粉絲反向種草,許多粉絲看到達(dá)人在使用這款產(chǎn)品還會(huì)自發(fā)截圖去官方店鋪為紅人打call,希望品牌主看看我們家的紅人,這樣的“信任紐帶”也只有在快手平臺(tái)上才可見。

未來,在更多的細(xì)分賽道上搭建紅人、品牌的影響力體系也將成為如涵快手直播事業(yè)部的長期目標(biāo)。

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