惱人的京東：線上線下的戰(zhàn)爭

本報記者 郎朗 廣州報道

年底將至， B2C網(wǎng)站京東商城又喜又憂。喜的是京東今年的銷售額有望超過100億元，憂的是，不僅沸沸揚揚的“翻新門”事件依然是個無頭公案，而隨著家電產(chǎn)品銷量的增長，曾經(jīng)局限于IT領(lǐng)域的零供矛盾開始蔓延到彩電等領(lǐng)域。

12月10日，創(chuàng)維中國營銷中心一位分公司的負責人向記者透露：“京東等電子商務(wù)網(wǎng)站的低價策略已經(jīng)讓傳統(tǒng)渠道感到壓力，我們各地分公司承受的壓力也越來越大，這種局面需要得到扭轉(zhuǎn)?！?/p>

低價促銷讓京東過去幾年維持了每年200%的增長，但其快速擴張也傷及傳統(tǒng)電器銷售商、包括國美等電器連鎖的利益。與此同時，跨區(qū)域供貨的模式也被家電傳統(tǒng)渠道視為深惡痛絕的“竄貨”，打破了此前大家的君子協(xié)定。

京東“竄貨”

“我?guī)缀趺刻於寄芙拥浇?jīng)銷商投訴的電話，而總部卻總說要從長遠考慮?！眲?chuàng)維一位大區(qū)總經(jīng)理無奈地對記者說。

創(chuàng)維是國產(chǎn)彩電企業(yè)中對新興渠道發(fā)力比較早的企業(yè)，2009年創(chuàng)維的銷售收入突破200億元，其中電子商務(wù)、團購等直銷渠道的規(guī)模達到5億元。創(chuàng)維不僅在淘寶、拍拍上開設(shè)品牌店，由總部直接供貨外，2008年還與京東商城建立了長期的合作，目前京東是創(chuàng)維銷售規(guī)模比較大的電子商務(wù)渠道。

創(chuàng)維新興渠道部總監(jiān)董強告訴記者，“今年我們的合作規(guī)模大概在8000萬元，增幅很大，當然原來的基數(shù)比較小?！?/p>

創(chuàng)維與京東商城的合作主要由創(chuàng)維中國營銷中心北京、上海兩地的分公司負責，其它分公司有時配合京滬兩地分公司在當?shù)爻鲐?。“廣州每月承接到的京東配送的定單規(guī)模只有幾萬元。”廣東創(chuàng)維總經(jīng)理鐘志峰對記者說：“對于我們來說可以忽略不計?！?/p>

但他們很快發(fā)現(xiàn)，每月區(qū)區(qū)幾萬元的京東訂單給當?shù)鼐€下市場帶來的沖擊卻不能忽略。

“我們在廣州番禺賣一臺42寸液晶電視，價格是6000元，但現(xiàn)在番禺的顧客在網(wǎng)上用4000元就能買到而且還可以快遞到家?！币晃粍?chuàng)維的經(jīng)銷商向記者抱怨，“如果京東的規(guī)模繼續(xù)擴大，我們還怎么做？”

除了少數(shù)由當?shù)嘏渌偷挠唵?，在他們看來，大量由京滬兩地分公司直接處理的京東低價訂單也會搶走他們的生意，而且京東此舉犯了家電業(yè)之大忌——竄貨。

中國家電市場一直存在區(qū)域間的價格差，這種價格差不僅出現(xiàn)在不同城市之間，即便同一城市的城區(qū)與郊區(qū)也存在差異，而一些經(jīng)銷商就采用跨區(qū)域供貨的方式，利用價格差來牟利。這便是家電業(yè)所謂的竄貨。

現(xiàn)在京東在網(wǎng)上銷售一些低價產(chǎn)品，廣州的消費者訂購了，北京、上海直接將貨發(fā)給廣州，這其實就等同于將北京的貨竄到廣州了。

廣州國美一位采銷經(jīng)理告訴記者，由于國美在廣州市區(qū)擁有100多家電器連鎖門店，低價促銷的平板電視價格往往比番禺等地低1000元，彩電企業(yè)均實行分公司制，各分公司都有嚴格的業(yè)績考核，竄貨很容易影響分公司之間的關(guān)系。

“對于傳統(tǒng)渠道的竄貨，我們可以通過售后安裝等方式監(jiān)控并加以管理。”董強說，但對于網(wǎng)絡(luò)渠道，還沒有完善的監(jiān)控體系。他認為，“需要廠家與網(wǎng)絡(luò)渠道更高層面的合作，通過制定具體的條文，來解決銷售業(yè)績歸誰所有、售后如何分配等問題?！?/p>

“其實與京東等的合作也是2008年才開始的，大家都需要探索?！倍瓘娬f：“現(xiàn)在出現(xiàn)問題了，我們不會采取封殺或停止供貨的模式，但是在公司內(nèi)部我們會叫?？鐓^(qū)域供貨的模式?！?/p>

不過也有彩電廠家認為，“京東也并非所有商品都低價，其低價只是部分產(chǎn)品為了吸引眼球和關(guān)注，這與10年前國美電器到處開店發(fā)海報宣傳是一樣的，而且京東的規(guī)模還沒有那么大?！?/p>

新舊渠道之爭

傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)新興渠道如何平衡，這是彩電等傳統(tǒng)廠商不得不正視的一大命題。

在2007年新一輪營銷渠道的變革后，家電企業(yè)的營銷渠道日益多元化和扁平化。以TCL多媒體為例，其中國業(yè)務(wù)中心下設(shè)傳統(tǒng)渠道部、大客戶部和新型渠道部，其中傳統(tǒng)渠道主要通過各地分公司來向數(shù)以千計的經(jīng)銷商供貨，而大客戶部則通過總部與國美、蘇寧簽署年度合同，再由分公司與各地國美、蘇寧對接，而新興渠道部則對接京東等電子商務(wù)網(wǎng)站。

一位彩電行業(yè)人士告訴記者，彩電企業(yè)與京東合作主要有兩個原因：一是京東收取的返利與國美、蘇寧相比要低；二是電子商務(wù)作為新興渠道的增速快而且潛力巨大，各家都想先占領(lǐng)有利位置。

據(jù)記者了解，各彩電企業(yè)在國美、蘇寧每年的銷售額約為10-20億元，雙方合作模式為按照合同交納返利。除了正常的月返利和年返利，如果達到雙方約定的超額規(guī)模，還將支付超額返利，整體返利占銷售額的比例平均為11-14%。但是，在京東商城，供應(yīng)商交納的返利水平一般在5%左右。

顯然返利高低是眾多家電巨頭選擇與京東合作的主要原因，但是由于京東采取的低價促銷的模式，就連國美蘇寧這樣的傳統(tǒng)電器連鎖也不敢再忽視其存在。

記者在京東商城上看到，一款型號為42M11HF的創(chuàng)維平板電視，售價僅為3588元，并贈送百元電視掛架，而這款產(chǎn)品在線下的市場價格在4000元左右。而另一款型號為C32GS80C康佳液晶電視，京東價格為2498元，而市場價格約3000元左右。

“由于有風投資金支持，即便還虧損，京東依然采取先低價圈地的模式，過去幾年都保持了150-200%的規(guī)模增長。” TCL多媒體有關(guān)人士認為，由于沒有房租等成本，京東的低價其實已經(jīng)對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生了影響。

“京東是做IT數(shù)碼起家的，我們的價格的確更低，供應(yīng)商原來的很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商自然不滿，這主要是供應(yīng)商內(nèi)部的矛盾?！本〇|商城公關(guān)部媒體發(fā)言人王恩斌對記者說：“很多企業(yè)成立與傳統(tǒng)營銷并列的新興渠道部門后，我們的合作就變得通暢起來，因為供應(yīng)商會提供一些專門的資源?！?/p>

他還表示，“其實家電行業(yè)傳統(tǒng)的渠道模式也需要改變，否則在與電子商務(wù)的對接時這樣的沖突還會出現(xiàn)?！?/p>

然而，要改變傳統(tǒng)渠道，對于家電企業(yè)來說談何容易。

以TCL為例，其2009年在國美的銷售規(guī)模超過30億元，而在京東、淘寶等新興渠道的銷售規(guī)模只有2億多元?！罢l都不會為了新的渠道去放棄傳統(tǒng)渠道，何況京東等B2C的市場幾乎都在一線城市?！盩CL多媒體一位市場負責人說。

“在我們區(qū)域，一個核心經(jīng)銷商每年的銷售就達到幾千萬元，而京東與我們?nèi)珖献饕仓挥袔浊f元，你說我們要如何平衡？”一位創(chuàng)維的銷售老總告訴記者，就像當初格力與國美的對抗，面對幾千家占收入85%的經(jīng)銷商和占收入不到5%的國美，格力選擇了與國美決裂。

此外，京東銷售比例的快速增長更可能直接威脅彩電廠家?guī)浊I銷人員的生計。幾乎所有彩電公司都擁有動輒幾千人的銷售隊伍，創(chuàng)維僅營銷系統(tǒng)的人數(shù)就超過8000人，在營銷驅(qū)動型的發(fā)展模式中，營銷貢獻了彩電巨頭70%以上的利潤，TCL電器銷售公司每年為TCL創(chuàng)造的利潤超過4億元。而京東的快速成長讓這支隊伍面臨失業(yè)的風險。

有創(chuàng)維內(nèi)部人士就向記者坦言：“電子商務(wù)的銷售比例如果超過30%，那么意味著我們原有的團隊必須相應(yīng)縮減一半以上?！?/p>

“對于供應(yīng)商來說，只要能滿足消費者的需求，符合集團的利益以及大部分經(jīng)銷商的利益，一切都是可以的?！庇胁孰姌I(yè)內(nèi)人士表示：“而且京東現(xiàn)在的規(guī)模還沒有到可以翻江倒海的程度，大家不需要過分擔憂?！?/p>

值得注意的是，在京東商城上，夏普、三星等外資彩電的銷售情況顯然更好。按照京東方面的解釋，除了在一線城市的品牌拉力外，這些外資廠商扁平化的渠道模式更容易與京東對接，而且其傳統(tǒng)經(jīng)銷商相對薄弱，更希望借助新興渠道搶占市場。

有業(yè)內(nèi)人士指出，從長遠來看，京東堅持的低價模式是難以為繼的。事實上，京東也在考慮引進與線下不同的差異化電子產(chǎn)品來避免沖突。但是這一模式目前看來同樣有難度，有業(yè)內(nèi)人士分析：“與服裝不同，電子產(chǎn)品的差異化成本較高，一個新產(chǎn)品開模需要的投入動輒幾百萬元，如果達不到一定的規(guī)模供應(yīng)商是不會做的?！?/p>

連鎖巨頭的封殺

其實，對于京東等B2C網(wǎng)站擴張比較為敏感的是國美、蘇寧等電器連鎖巨頭，因為在一線城市他們承受的壓力已經(jīng)越來越大。

“我們每月筆記本電腦的出貨量已經(jīng)突破12萬臺，而同期蘇寧的數(shù)據(jù)不到10萬臺?！蓖醵鞅蟾嬖V記者：“在IT數(shù)碼領(lǐng)域，京東其實已經(jīng)超過了電器連鎖?！?/p>

雖然蘇寧電器方面對于這一數(shù)字并不認可，但是在北京、上海等區(qū)域，京東商城的銷售規(guī)模已經(jīng)超過60億元，而同一區(qū)域國美電器的銷售規(guī)模也只有100多億元，這意味著B2C對電器連鎖沖擊比較激烈的是在一線城市。

有國美電器人士表示，其實過去兩年，國美電器的增長主要是對現(xiàn)有一線城市門店升級改造及在二三線市場擴張帶來的，傳統(tǒng)的城市市場增長并不明顯，這中間來自京東等電子商務(wù)公司的沖擊是原因之一。

有消息人士透露，為了遏制京東快速擴張的模式，國美、蘇寧等連鎖巨頭的各地分公司與對口的供應(yīng)商分公司都進行了溝通，有的甚至向供應(yīng)商提出了要減少向京東供貨的要求，同時國美、蘇寧通過總部與供應(yīng)商簽署年度大單的模式來保持采購價格的優(yōu)勢。

業(yè)內(nèi)人士透露，由于家電企業(yè)的供貨不足，京東等B2C企業(yè)甚至會用其他渠道來補充貨源。有消息人士告訴記者，京東其實有時會到國美等傳統(tǒng)門店購買一些促銷產(chǎn)品，再到網(wǎng)上銷售，但隨著國美等電器巨頭加強對促銷的控制后，這種模式已經(jīng)難以繼續(xù)。

不過連鎖巨頭的封殺方法也并非處處奏效。即便中國聯(lián)通與蘇寧簽署了全國性戰(zhàn)略合作協(xié)議，其中聯(lián)通IPHONE4的首發(fā)權(quán)也給予了蘇寧電器，但同時聯(lián)通也與京東、卓越兩家B2C網(wǎng)站簽署了同樣的合作協(xié)議。

顯然要封殺京東等電子商務(wù)模式是很難的，帕勒咨詢機構(gòu)資深董事羅清啟表示，“雖然供應(yīng)商對于京東也有合作的困難，但是他們也不希望電器連鎖一家獨大，顯然在渠道之爭中獲得利益是供應(yīng)商的明智選擇。”

在封殺未果后，電器連鎖更多選擇了自己開設(shè)B2C網(wǎng)站的模式，比如說2010年初上線的蘇寧與IBM合作的蘇寧易購，以及國美電器11月剛剛完成收購的庫巴網(wǎng)，這些網(wǎng)站的優(yōu)勢就在于其供應(yīng)鏈和物流基地，按照蘇寧電器總裁金明的說法，“依靠實體店近40億元的凈利潤以及多個物流基地的支撐，以及比較好的售后服務(wù)團隊，蘇寧易購將會有更好的表現(xiàn)?！?/p>

這些網(wǎng)站來勢洶洶。近日，為了慶祝20周年蘇寧易購?fù)瞥隽恕?8小時瘋狂秒殺活動”，其中就包括20臺1999元的IPHONE4的秒殺。而國美電器在收購庫巴網(wǎng)后也投入1000萬資源進行了比較大規(guī)模的促銷，其中部分產(chǎn)品降價幅度超過40%。

然而對于電器連鎖經(jīng)營電子商務(wù)網(wǎng)站，有彩電行業(yè)人士表示，“實體店企業(yè)要革自己的命是很難的，不僅是缺乏專業(yè)人才，其操作模式也需要徹底改變，電子商務(wù)交易高峰是21點，但是國美傳統(tǒng)門店到21點已經(jīng)關(guān)門了，所以國美等要發(fā)力電子商務(wù)需要全新的模式?！?/p>

事實上，電器連鎖巨頭自身也面臨線上線下的沖突，雖然國美電器總裁王俊洲在收購庫巴網(wǎng)時曾表示，庫巴網(wǎng)未來的競爭對手將是線上的其他企業(yè)，而不是國美的實體店。但是在外界看來，庫巴網(wǎng)12月開始的大規(guī)模促銷對國美實體店銷售也造成了一定沖擊。

當然庫巴網(wǎng)和蘇寧易購的大規(guī)模價格戰(zhàn)也起到了一定效果?！熬〇|的低價是難以為繼的，因為他們不僅沒有采購價格優(yōu)勢，同時持續(xù)虧損是不能被投資者接受的?！睆V州國美總經(jīng)理高集群對記者說：“國美則不同，我們可以用實體店的利潤來支持線上交易的發(fā)展?！?/p>