李寧，世界著名體操王子，退役后選擇了從商。從加盟健力寶開始，讓中國運動員在領(lǐng)獎時身穿國產(chǎn)體育品牌的夢想就一直激勵著他。如今，“李寧”已經(jīng)當之無愧地成為國內(nèi)第一的體育品牌，并在世界體育品牌中占據(jù)一席之地。

　　借助“亞洲雄風”，“李寧”一夜成名

　　1989年，這是李寧人生中除了體育之外的第一次重要抉擇。這位體操王子此時26歲，已經(jīng)退役。對面坐著健力寶的老板李經(jīng)緯。他建議李寧加入自己的企業(yè)。李寧當時有在深圳創(chuàng)辦一所體操學校的念頭，李經(jīng)緯建議說：“光靠贊助不行，一定要有經(jīng)濟做后盾，這樣才是穩(wěn)定的、長遠的發(fā)展思路，你可以搞經(jīng)濟來發(fā)展體育?！崩顚幱悬c心動了，但他需要突破的障礙還很多。

　　比較后，李經(jīng)緯的熱情感染了他。1989年5月，李寧加入健力寶，成了總經(jīng)理特別助理。盡管當時的健力寶只是偏僻一隅小鎮(zhèn)上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，但正是這個企業(yè)，讓剛剛起步的李寧有了起跑的助力。

　　曾擔任健力寶集團總顧問的王志綱有過這樣一段回憶：1990年，北京正在籌備亞運會。當時，亞運會火炬接力處對買斷火炬接力開出了300萬美元的高價，健力寶根本承受不了。這時，李寧本人的公關(guān)能力及名人效應(yīng)再次發(fā)揮作用，他用一種愛國情緒感染了火炬接力處的領(lǐng)導：如果承辦權(quán)落到外國公司手里，那將是12億中國人的恥辱。經(jīng)過一番談判，比較終，亞運會火炬接力傳遞活動由健力寶主辦，費用只要250萬元人民幣。

　　于是，就有了那么一個歷史性的時刻：1990年8月，在世界屋脊青藏高原，李寧作為運動員代表，身穿雪白的“李寧”運動服，從藏族姑娘達娃央宗手里接過了亞運圣火火種。至今，很多人都能回憶起那雪白與神圣的一幕。25億中外觀眾由此知道了健力寶和“李寧”。火炬?zhèn)鬟f到天安門，通過中央電視臺，全國人民都發(fā)現(xiàn)黨和國家領(lǐng)導人身上穿的都是“李寧”。這一刻，李寧牌真正橫空出世。這個夏天，成了李寧商業(yè)故事的真正開始。此時距漢城奧運會失利，僅僅兩年。

　　1994年9月，健力寶運動服裝公司從集團母體上順利脫身，更名為李寧體育產(chǎn)業(yè)公司，正式摘下“紅帽子”。直到此時，李寧公司才真正出現(xiàn)在中國市場上。

　　1995年11月30日，李寧迎來了脫離健力寶后的第一次重大體育賽事的體育營銷：第26屆亞特蘭大奧運會中國體育代表團運動裝備投標。李寧延續(xù)在健力寶的一貫思路，大力投入，比較后斥資800萬元人民幣一舉擊退其他品牌。

　　嚴格地說，這些贊助并不屬于體育營銷，而是與李寧本人的體育情結(jié)密不可分，但這些情結(jié)通過市場運作形成了具備商業(yè)價值的體育營銷方法。這也是“李寧”取勝的原因之一。更關(guān)鍵的是，“李寧”產(chǎn)品創(chuàng)新一刻也沒停止過。這段時期，被李寧公司稱為“高速發(fā)展階段”。1996年“李寧”創(chuàng)收6.7億元。即使是性格內(nèi)斂的李寧也禁不住豪情萬丈，制定了“1998年達到10億，2000年達到20億”的銷售目標。

　　危機驟現(xiàn)，“一切皆有可能”中二次創(chuàng)業(yè)

　　商業(yè)跟運動一樣，取得勝利的確艱難，但保持勝利卻更為困難。猝不及防地，“李寧”的增長在1997年戛然而止。這次危機發(fā)端于東南亞金融危機，余波也危及中國市場。更為嚴峻的是，1996年是中國經(jīng)濟的重大轉(zhuǎn)折年。中國宏觀經(jīng)濟成功實現(xiàn)“軟著陸”。此后，團體的購買能力降低，使得主渠道是團體銷售的“李寧”銷量驟然下降。

　　品牌老化問題切實地擺在李寧面前。李寧明白，他必須立即改變這種狀況，需要構(gòu)造出一個有戰(zhàn)略目標、清晰定位和強大系統(tǒng)并且由職業(yè)經(jīng)理人團隊組成的全新的運營系統(tǒng)。張志勇就是這時冒出來主持大局的人。這段時期，被李寧公司稱為“二次創(chuàng)業(yè)”。

　　李寧公司決定專門派人去研究市場消費者的行為，對品牌戰(zhàn)略做一個較為長遠的規(guī)劃，把公司發(fā)展成一個體育用品產(chǎn)業(yè)的國際化、專業(yè)化公司。首先能夠看出問題，也能夠很快糾正的是廣告。以張志勇為首的管理團隊希望人們談到自己品牌時，用“親和”、“時尚”、“魅力”這樣的字眼來描述。李寧牌應(yīng)該給消費者兩個利益支持點：功能性的利益和體驗上的利益。這兩者可以用一句話來概括：“一切皆有可能”（Anythingispossible）。

　　幾個月后，李寧公司在電視上開始播放新廣告片，用真實的畫面再現(xiàn)人們年少時的美好回憶。廣告片所表達的含義是：在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制形同虛設(shè)，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！”這則廣告以生動的畫面，向觀眾暗示了一種價值承諾：擁有“李寧”，不僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量、人生境界。

　　讓張志勇興奮的，并不是這個廣告多么有創(chuàng)意，而是在左右搖擺了多年之后，通過品牌定位，“李寧”及時進行了品牌轉(zhuǎn)型。2002年足球世界杯開戰(zhàn)前夕，“李寧”的新廣告片開始播放。這場品牌變革，對于“李寧”而言，非常及時。