作為飲料屆首屈一指的兩大巨頭，可口可樂與百事可樂往往“成對出現(xiàn)”。在兩大品牌不斷發(fā)展與成長的歷程當中，你追我趕的激烈競爭與惺惺相惜的合作共贏屢屢成為品牌史上的經(jīng)典案例。從營銷傳播與廣告的角度來看，兩者也常有被寫進教科書的案例。所以，兩大巨頭的營銷動向往往牽動所有營銷傳播業(yè)界的目光，成為諸多品牌制定營銷傳播戰(zhàn)略時的風(fēng)向標與趨勢指針。

歲末年初，在一個新舊媒體融合共生、大數(shù)據(jù)與社交化比肩的混亂年代，眾多品牌與廣告主在填答新一年營銷傳播計劃制定的“試卷”時，不得不再次將目光聚焦于鄰桌的“學(xué)霸”。這一次，“百度”二字赫然出現(xiàn)在可口可樂與百事可樂的營銷戰(zhàn)績表中。

技術(shù)宅們都知道《生活大爆炸》，而今年的中國網(wǎng)民們可能也都會知道“可口可樂知識大爆炸”——在百度搜索“可口可樂”會有近8500萬條結(jié)果，消費者在近年來也對可口可樂有諸多疑問。正是基于這樣的現(xiàn)實條件，百度在此次與可口可樂的合作中，制定了“可口可樂那些事兒，你不知道的可樂趣知識”的核心戰(zhàn)略點，一方面用以消除消費者對產(chǎn)品的理解誤區(qū)，另一方面也加入足夠的新奇點，通過“知識比拼”、“趣味知識有獎問答挑戰(zhàn)”等形式來提升消費者關(guān)注度。

所以，在營銷活動期間，當消費者再次于百度搜索框中敲下“可口可樂”四個字后，搜索結(jié)果頁的活動專區(qū)、彈窗展示、浮動展示等都可以讓消費者一鍵參與到活動當中。同時，百度還配套提供了手機APP、百度輕應(yīng)用、百度百科頻道等全方位的媒體渠道，讓可口可樂此次的營銷傳播核心點能夠在短時期內(nèi)達到比較大的曝光率和覆蓋范圍。從營銷效果來看，此次的營銷傳播活動以“知識”為要點，而非生硬的廣告與推銷，因此也輕松地贏得了消費者參與的積極性與好感度，對于可口可樂品牌形象的提升起到了較好的推動作用。

在見證了此次合作的巨大成功之后，百事可樂又豈能自甘人后?2014年1月15日，百事可樂緊扣春運與春節(jié)時間點的“把樂帶回家”事件營銷活動上線。此次活動的核心正是目前廣受追捧的《把樂帶回家2014》系列微電影。在4支微電影正式上線之前，百事一方面推出了快樂送公益片，由快樂送公益大使黃曉明化身“快樂遞送員”，騎著自行車為鄉(xiāng)村的貧困媽媽們送上“母親郵包”，迅速為此次營銷活動升溫。另一方面，則抓住“春運”與“新年”這段特殊的時間點，利用百度的諸多“第一次”為此次營銷活動增加了許多創(chuàng)新性的在線玩法。

例如，百度首頁的文字鏈廣告特別安排在春運火車票開票當天上線，旨在呼吁網(wǎng)友為貧困母親捐款并由百事捐贈溫暖郵包;基于百度的大數(shù)據(jù)顯示，在春運期間搜索比較多的便是“火車票”，為此，在火車票購票日歷上百度也首次植入了品牌形象，而百事代言人張國立恰好又是春晚的主持人之一，再一次強化了“春運”與“新年”這兩大時間元素與百事品牌之間的連接性;1月17日，微電影視頻正式上線，百度成為營銷推廣的主戰(zhàn)場，以搜索菜單的方式強勢曝光百事賀歲視頻，這個過程中“百事”這兩個字及其所有代言人名稱等關(guān)鍵詞只要出現(xiàn)在消費者的搜索框中，其搜索結(jié)果頁面就會自動彈出設(shè)計精美的百事微電影視頻“彩蛋”。在此之后，百度在音樂版塊也進行了相當大力度的推廣，從PC端到無線端，從首頁焦點圖、音樂盒、千千靜聽、到移動終端App及wap頁面，一個立體化、多層次的營銷矩陣逐漸清晰地呈現(xiàn)于消費者面前。

我們一方面在驚嘆兩大營銷案例的新穎與高效，另一方面也在思考三個問題：

你還認為百度的營銷合作只有搜索嗎?在配合兩大可樂巨頭完成這兩次營銷活動中，百度啟用了多個此前較少運用的媒體資源，首頁文字鏈和公益品牌專區(qū)的運用都屬首次，并且具有極強的定制性、專屬性特征。

你還認為百度只是營銷傳播活動中廣告主的從屬嗎?在這兩次合作中，兩大巨頭的TVC廣告中，比較后都有一幀全部都植入了百度的信息，在雙方總額高達36億的廣告投放中，百度也得到了極大的展示量與曝光率。廣告主不僅僅看到了百度作為中國比較大搜索引擎的能量，也意識到了百度在社會化傳播領(lǐng)域的巨大影響力。對于此次合作也絕不是簡單的“媒體購買”，而是在彼此互相尊重與信賴的基礎(chǔ)之上，共同完成此次營銷活動的創(chuàng)意、策劃與推廣，將百度視為合作伙伴，而非媒體供應(yīng)商。

你還擔心同一時間段的競品營銷無法使用同一平臺嗎?可口可樂與百事都在歲末年初選擇了百度作為營銷活動的主體發(fā)布平臺，一方面當然是基于對百度營銷傳播能力的肯定，另一方面也來自于對百度差異化、定制化、個性化的營銷服務(wù)能力的信任。所以，可口可樂主打“知識”性的話題營銷，為“可樂”行業(yè)正名，讓受眾更愛可樂;百事則抓住特殊時間段的公益營銷點，讓“可樂”與“家”的距離被拉得更近。從這個角度而言，雖然兩大巨頭同屬一個細分行業(yè)，是完完全全的“競品”，但在營銷傳播戰(zhàn)略上，也都體現(xiàn)了足夠的大家風(fēng)范。一方拉近了受眾與“可樂”的距離，消弭誤解、增添樂趣;另一方則拉近了春節(jié)與“可樂”的距離，進一步穩(wěn)固中國消費者“過節(jié)必須喝可樂”的行為習(xí)慣。

競爭之外不忘共同做大市場，這才是真正的王者較量。

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