體育事業(yè)的蒸蒸日上還不能讓阿迪達(dá)斯?jié)M足，眼下這家總部位于德國的運(yùn)動用品公司正努力在時尚界贏得更多名聲。
阿迪達(dá)斯SLVR品牌店
在幾個月之前，時尚界已經(jīng)得知這家德國公司正在籌備一個全新品牌SLVR的上市。當(dāng)時，還沒有人知道它會是什么樣子，直到紐約時裝周期間，隨著紐約SOHO區(qū)全球第一家SLVR店鋪的正式亮相，謎底才被揭開，人們也再一次意識到，阿迪達(dá)斯對于時尚的把握能力在與日俱增。
準(zhǔn)確來說，SLVR是阿迪達(dá)斯親力而為的第一個純粹的時尚品牌，在此之前，與山本耀司、Stella Mc Cartney等著名設(shè)計師的跨界合作都帶有設(shè)計師強(qiáng)烈的個人風(fēng)格，買家更看重的也是設(shè)計師本人的名聲。
SLVR取意于Silver，讀音也與后者相同，品牌理念被定位于“簡潔完美(Simply Perfect)”，這意味著沒有花里胡哨的設(shè)計、繁復(fù)的色彩搭配或者材質(zhì)拼接，SLVR希望透露那種雅致、簡潔，能夠超越單季流行而歷久彌新的設(shè)計感。
《紐約時報》的時尚專欄作家Mike Albo第一時間走進(jìn)了紐約的SLVR店鋪，他評論說：“這是一家賣服飾的蘋果店?！卑咨堑赇伒闹魃{(diào)，在木質(zhì)和金屬元素的運(yùn)用上也極力表現(xiàn)簡潔和透明感。作為SLVR品牌發(fā)布后首季系列，黑白成為比較主要的基調(diào)，偶爾有藍(lán)色、橘色、栗色以及炮灰銅等色彩的出現(xiàn)。
這很容易讓人想起Y-3，因?yàn)樵诎ū容^新發(fā)布的2009/10秋冬系列在內(nèi)，黑白兩色一直是山本耀司比較常運(yùn)用的色彩，而簡約也是后者設(shè)計風(fēng)格的基調(diào)。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場副總裁畢寶元在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時說：“自從2002年與這位日本頂級設(shè)計師達(dá)成合作并創(chuàng)造了一個全新的市場后，阿迪達(dá)斯就正式在時尚領(lǐng)域獲得了自己的地位，而SLVR是公司在這方面的延續(xù)?！?/FONT>
但從價格和消費(fèi)定位來看，這種延續(xù)性就不存在了。SLVR首季發(fā)布的春夏新品中，鞋類的定價在80到130歐元，Polo衫等上衣的價格在35到100歐元，夾克在80到150歐元，配飾在40到90歐元間，這樣的價格大約是Y-3的三分之一。阿迪達(dá)斯公司認(rèn)為SLVR的主要目標(biāo)是那些25歲到35歲之間具有強(qiáng)烈時尚感知力的顧客。
此前的阿迪達(dá)斯已經(jīng)嘗到了“時尚”這個名詞的甜頭，該品牌在2008年銷售增長10%至78億歐元，其中運(yùn)動時尚(Sport Style)部門為其貢獻(xiàn)了20%的收入。在Y-3上市后，阿迪達(dá)斯在2003年第一次設(shè)立了運(yùn)動時尚部門，后來三葉草加入其中，形成了目前運(yùn)動表現(xiàn)(Sport Performance)和運(yùn)動時尚兩大業(yè)務(wù)。在阿迪達(dá)斯的年報中，對于運(yùn)動時尚的描述是“從一個微小的事業(yè)發(fā)展至今，中長期來看有潛力可以達(dá)到總體營收的30%”。
阿迪達(dá)斯集團(tuán)主席兼CEO赫伯特.海納(Herbert Hainer)說：“今天的世界既不需要大眾產(chǎn)品也不需要大眾營銷，一切都是關(guān)于與個人建立情感聯(lián)系；SLVR和adidas Style Essentials的推出就與這有關(guān)?！?/FONT>
作為運(yùn)動用品領(lǐng)域比較重要的游戲參與者之一，阿迪達(dá)斯明白，運(yùn)動時尚正在變?yōu)橐粋€越來越大的市場。在這方面，它積累的經(jīng)驗(yàn)也足以讓它采取更為積極的態(tài)度。2008年，阿迪達(dá)斯推出了adidas Style Essentials，這一中低消費(fèi)的品牌專門針對年輕人，它與三葉草經(jīng)典的組合共同主打運(yùn)動時尚和街頭風(fēng)格，在品牌分布上完成了從中低到中高檔的覆蓋。而中端定位的SLVR和高端品牌Y-3，更多強(qiáng)調(diào)自己是充滿設(shè)計感的時尚產(chǎn)物。
一端是運(yùn)動，另一端是時尚，阿迪達(dá)斯公司將這兩點(diǎn)連成一線也意味著，這家因體育而生的公司正在不斷給自己尋找新的對手，現(xiàn)在，這個名單已經(jīng)可以被拉得很長：耐克、Kappa、UNIQLO、H&M，CKJeans，Lacoste，Tommy Hilfiger、Armani Exchange、Prada Sport簡直沒有盡頭。誰也沒有把握，阿迪達(dá)斯能否在這個競爭更加殘酷的領(lǐng)域內(nèi)同樣獲得成功。
況且現(xiàn)在也并不是服飾零售商們的好光景。美國第一青少年休閑服飾商Abercrombie&Fitch比較近的季報顯示，銷售額同比下跌了19%，單店銷售下降得更多，達(dá)到25%。在全球門店數(shù)量超過3100家的GAP公司2月份的銷售額和單店同比銷售一同下降12%。Polo Ralph Lauren的境況稍好一些，但比較近一個季度的銷售額也下滑7%。
SLVR的上市卻仍舊循著原計劃進(jìn)行。阿迪達(dá)斯預(yù)計，時尚領(lǐng)域也許能給公司帶來更大的空間。其2008年年報中就指出，“由于節(jié)省了研發(fā)費(fèi)用，時尚產(chǎn)品可以獲得更高的利潤率”。2008年，阿迪達(dá)斯的毛利率創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了48.6%，但如果對比Polo Ralph Lauren就不再有什么優(yōu)勢，后者在銷售下滑時仍能將毛利率保持在53.5%.
設(shè)計是阿迪達(dá)斯給自己的第一個成功的理由?！禬allpaper*》至少在這一點(diǎn)上給了公司一些信心，在SLVR產(chǎn)品還未正式上市前，這份著名的設(shè)計雜志已經(jīng)將其評為了2009年度“比較佳運(yùn)動服飾獎”。這是SLVR首次得到高度評價。在演繹極簡主義的同時，SLVR新品中還有兩款被極力推崇的代表性產(chǎn)品，分別是“7件化鞋”和“零浪費(fèi)T恤”。前者是一項(xiàng)化繁為簡的創(chuàng)意設(shè)計，傳統(tǒng)運(yùn)動鞋一般會使用25塊以上的單獨(dú)材料粘合，“7件化鞋”僅由6塊上鞋面和1塊鞋底縫合而成。而“零浪費(fèi)T恤”則把簡單體現(xiàn)得更為徹底，一塊布料、單次裁減、一針縫合就完成了一件擁有獨(dú)特輪廓和風(fēng)格的衣服。
全球范圍內(nèi)的零售計劃也在展開。龐大的規(guī)模和資金實(shí)力可以被看作阿迪達(dá)斯的另一砝碼。從紐約開始，阿迪達(dá)斯一個月內(nèi)陸續(xù)在巴黎、邁阿密和洛杉磯開設(shè)品牌的獨(dú)立店鋪，在莫斯科和柏林，SLVR進(jìn)入運(yùn)動表現(xiàn)中心店銷售，SLVR進(jìn)駐北京三里屯的阿迪達(dá)斯全球品牌中心。按照計劃，2009年第一季度，全球范圍內(nèi)會有10家SLVR店鋪。
畢寶元介紹，除了北京之外，阿迪達(dá)斯在今年還計劃在上海設(shè)立一家SLVR的獨(dú)立店鋪，而此前發(fā)布的adidas Style Essentials也已經(jīng)進(jìn)入中國500家門店。他解釋說：“跟Y-3一樣，SLVR會采取限制性的開店方式，數(shù)量并不會像三葉草門店那樣多?！苯鉀Q方案也和Y-3一樣–SLVR在歐洲和美國開通了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。渠道布局同時，SLVR的比較新廣告也已經(jīng)由知名攝影師Mark Segal執(zhí)鏡拍攝完畢，它們會出現(xiàn)在全球各大時尚和生活雜志上–這可能是阿迪達(dá)斯目標(biāo)比較看重的一塊推廣陣地了。
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