從2008年李寧公司借助奧運會影響大舉進入國際市場，到4年后，李寧公司盈利已見下降，公司位于美國俄勒岡州波特蘭市的市場前站經(jīng)歷了設(shè)計師與雇員的大量流失。中國企業(yè)在打造與其制造能力相匹配的新全球性品牌過程中面臨困難。

同樣，很多泉州品牌已經(jīng)在國內(nèi)市場上贏得了一定的知名度，不少企業(yè)也開始嘗試以“品牌輸出”的方式開拓國際市場。那么，在塑造全球性的品牌方面，他們是否已經(jīng)有了足夠的能力，應(yīng)該實行怎樣的戰(zhàn)略?

品牌需要沉淀期

主持人：打造國際品牌是中國品牌的夢想，然而只有少數(shù)如聯(lián)想集團等公司取得進展。市場調(diào)研機構(gòu)明略行和媒體公司W(wǎng)PP的調(diào)查顯示，在中國境外，83%的消費者說不出一個中國品牌或公司的名字，您如何看待這種現(xiàn)象?

林棟梁：中國人開始懂得做品牌不過是10年左右的光景。商標是品牌的符號和名片，具備知名度;而品牌是一種文化、質(zhì)量、誠信等的積淀，同時具備美譽度、忠誠度和知名度。

中國的品牌時間積累太短，很多國際品牌，像勞斯萊斯、大眾、LV等都是經(jīng)歷了上百年、幾代人的沉淀，才比較終從產(chǎn)品變成文化，被廣泛認可。因此，中國品牌要想得到國際市場的認可，還需要一段時間的品牌沉淀期。

劉翔：大多數(shù)中國公司并沒有品牌國際化意識。一方面，中國的原材料、勞動力價格低廉，很多中國公司無需太多的品牌附加值就能獲取不菲的利潤;另一方面，大多數(shù)中國公司只是滿足于在國內(nèi)稱雄，缺乏走出去參與國際競爭的勇氣和魄力，更缺少耐心。

爭鋒：時機是否成熟?

主持人：經(jīng)歷了二三十年的發(fā)展后，很多泉州企業(yè)走上了品牌突圍的階段，您覺得這些泉州企業(yè)是否已經(jīng)有足夠能力“走出去”?

林棟梁：泉州鞋業(yè)在生產(chǎn)能力、研發(fā)設(shè)計等環(huán)節(jié)上已經(jīng)不輸給國際品牌，應(yīng)該說能力已經(jīng)具備。首先，要給自己的品牌在國際市場上做好定位，比如是準備與阿迪、耐克同臺競技，還是走二三線市場;是要進駐大型的鞋業(yè)超市，還是開專賣店，或是通過網(wǎng)絡(luò)銷售……品牌定位一定要符合當(dāng)?shù)氐南M需求，以及企業(yè)自身的實際。

劉翔：一些品牌如匹克、安踏等企業(yè)，擁有一定的國際資源，生產(chǎn)和管理標準也在向國際公司看齊，但這些只是基本條件。大部分泉州企業(yè)目前的市場局限于國內(nèi)市場，產(chǎn)品還無法參與國際競爭，或者只能參與國際低端市場的競爭，比較重要的是，缺乏國際化的人才儲備。

招數(shù)：學(xué)會入鄉(xiāng)隨俗

主持人：在打造國際品牌的過程中，泉州企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何做好產(chǎn)品定位、市場定位和品牌定位?

劉翔：國際化需要公司戰(zhàn)略、品牌積累、人才儲備、管理水平等方面。泉州企業(yè)可以先從一個細分領(lǐng)域來尋求突破口，或者從一個區(qū)域市場著手，建立品牌優(yōu)勢，然后將區(qū)域經(jīng)驗復(fù)制到全球。

首先，商標必須全球化。很多中國公司，商標注冊之初，就有抄襲、模仿的嫌疑，這樣法走向國際;其次，產(chǎn)品必須經(jīng)得起國際市場考驗;再次，可以通過國際頂級資源為品牌做備述，消費者總是相信，與比較好的賽事鏈接在一起的品牌，肯定是一個好品牌。比較重要的一點，要想國際化，必須要具備根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者使用習(xí)慣來設(shè)計和制造產(chǎn)品的能力。

王少輝：以美國市場為例，除了一些廣告比較多的品牌外，80%—90%的消費者仍然是以價格為主導(dǎo)。泉州品牌可以憑借較高的性價比獲得廣泛的市場。比如耐克平均定價在80美元左右，沃爾瑪?shù)男佣▋r在20—40美元之間，泉州品牌進入美國市場，定價在30—60美元之間就比較合適。

打造區(qū)域品牌

王少輝：現(xiàn)在沒有哪一個泉州企業(yè)敢說自己有能力和國際品牌抗衡。但是，可以通過打造“區(qū)域品牌”的方式，與國際品牌競爭。比如，可以聯(lián)合10家泉州品牌，在當(dāng)?shù)厥袌鲩_設(shè)品牌館，先打造區(qū)域大品牌，再打造企業(yè)小品牌。

善于借力用力

主持人：在波特蘭前站的運營遇到困難之后，李寧選擇了與一家芝加哥的品牌咨詢和私募股權(quán)機構(gòu)合作，您如何看待這一戰(zhàn)略調(diào)整，對于泉州企業(yè)有何借鑒意義?

林棟梁：這是一種借力的做法，也就是三國中的“草船借箭”。比如，星巴克買下它的中國合資伙伴美心食品有限公司所持有的合資股權(quán)，從而擁有了星巴克在中國六大區(qū)域的零售點的全部所有權(quán)。

記者手記：“沉下去”做好自己

品牌在國內(nèi)獲得一定知名度后，“走出去”打造國際品牌是每個企業(yè)的美好愿望，然而，在“走出去”之前，我們一定要明白自己是什么，能做什么?

在試圖打造國際品牌之前，生產(chǎn)線能保證產(chǎn)品生產(chǎn)嗎?產(chǎn)品質(zhì)量體系建立起來了嗎?物流系統(tǒng)經(jīng)得起檢驗嗎?售后服務(wù)平臺搭建了嗎?未來的發(fā)展方向規(guī)劃好了嗎?這些才是我們應(yīng)該考慮的問題。

在做好品牌之前，一定先要“沉下去”做好自己。“沉下去”，就是要深入當(dāng)?shù)氐氖袌?、探尋?dāng)?shù)氐奈幕?，滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求;“沉下去”，就是要腳踏實地，從小市場進入大市場，從小品牌做成大品牌……

只有“沉下去”做自己，才能慢慢沉淀出品牌文化，用文化來充實品牌內(nèi)涵。正如，我們提起愛馬仕，就會想到精致的產(chǎn)品、上乘的質(zhì)量，以及尊貴周到的服務(wù);提起星巴客，就會想起香濃的咖啡、優(yōu)雅細膩的環(huán)境，以及關(guān)于咖啡的種種文化細節(jié)……當(dāng)產(chǎn)品變成一種文化，自然容易獲得市場的認可。

來源：品牌網(wǎng)