主持人：接下來我們將進入下午第二場的對話環(huán)節(jié)。稍候我們會討論電子商務(wù)對傳統(tǒng)渠道的沖擊與融合，品牌渠道公司如何建立自己的核心競爭力，下一個十年中國零售業(yè)能否誕生世界級的流通企業(yè)。希望讓我們請出海信集團副總裁郭慶存先生，海爾電器首席運營官李華剛先生，波士頓資訊公司合伙人兼董事總經(jīng)理葉永輝先生，馬克華菲商業(yè)有限公司副總裁袁雅芳女士，淘寶商城電器城總經(jīng)理譚飆先生，招商證券零售行業(yè)分析師楊夏先生，招商證券家電行業(yè)分析師紀敏先生。同時請出對話的主持人《21世紀商業(yè)評論》主編吳伯凡先生。

吳伯凡：我講一個故事，兄弟倆去一個公司應(yīng)聘，老板給兩種薪酬的方式，一種是每天一百美元還有一種是第一天工資1分錢，第二天的工資2分錢，依此類推。當哥哥已經(jīng)賺到了一千美元的時候，弟弟只賺到了5.12元，如果是31天的話，弟弟會賺到1024萬，而哥哥這個月是三千一百塊錢，這是經(jīng)常用來說傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)他們的不同的增長方式。當然這可能有一點夸張，任何渠道，任何一種媒介不可能因為新的東西出現(xiàn)以后，舊的東西就已經(jīng)死掉，是會有一些東西死掉，但是舊的東西也會以適合這種環(huán)境的方式融入到這個模式當中，像基因突變的一種形式。所以今天我們就針對渠道力展開我們的話題。我們講的是下一個十年的渠道。家電行業(yè)的確是渠道本身越來越唱主角的，我們過去說家電的時候只想到一些家電制造商，后來很多風光被蘇寧、國美搶了風頭，這個領(lǐng)域的戲是非常好看的，而且是非常有啟示性的。下面我們先請各自說一下渠道未來十年你們怎么看，在消費行業(yè)?

郭慶存：對消費電子來說，渠道固然重要，跟重要是品牌企業(yè)自己的場景，所能給消費者帶來的新鮮的，適用的，舒適的可靠的消費理念和滿意的服務(wù)，這個情況下渠道是非常重要的。未來渠道我個人判斷，應(yīng)該是跟時代和消費者不斷提出新的需求密切相關(guān)，不斷變化的新的渠道，這種渠道不僅包括傳統(tǒng)渠道也包括網(wǎng)絡(luò)渠道還包括兩種渠道的結(jié)合甚至還有其他的渠道。

葉永輝：我覺得從渠道來看，我自己本身也有很多客戶在消費品行業(yè)里面，過去幾年很多東西離不開第一級城市的發(fā)展，以及在第一級城市里面擴張它的渠道。在第一級城市里面將是中國未來五到十年發(fā)展的重要點，實際上這也是很多消費者品牌公司不完全了解，因為跟上海、北京一樣，他們可能沒有這么多現(xiàn)代渠道經(jīng)營者，在第一級城市里面怎么去突破這個點就是一個非常重要的問題。

另外一個問題提到電子商務(wù)，我們也看到過去兩三年，整個電子商務(wù)在中國的發(fā)展是非?？斓?。比如衣服，化妝品，電子商務(wù)已經(jīng)占到整個渠道里面的10%的份額，我也看到很多客戶他們在電子商務(wù)里面還是比較小的渠道，我覺得很多傳統(tǒng)的消費者公司不完全了解的一點。他們沒有辦法掌控電子商務(wù)，掌控網(wǎng)絡(luò)上面消費者的消費。

李華剛：我們談渠道，你始終離不開渠道服務(wù)的對象。如果脫離用戶去談，單純騰電子商務(wù)有什么好，沒有什么意義。如果我們能夠把單純賣產(chǎn)品給消費者，如果我們把所有的用戶的服務(wù)放在第一位，賣產(chǎn)品給用戶提供一個全套的解決方案，這兩者是可以融合起來。我可以通過互聯(lián)更大范圍溝通，比較快的了解用戶信息。

袁雅芳：我們是做渠道，做服裝，做時尚品的，所以我們對未來渠道做了很多研究，在去年年底我們對整個渠道認為未來十年中國渠道會多元和，并且深度會深入到更深的城市，因為中國城市化進程非?？?，我們原來的渠道是定在一線城市，二線城市，但是從今年開始整個渠道開始深入到三四五線城市。還有線上的渠道，我們和淘寶也合作了很長時間，我們雙渠道發(fā)展是很重要的，但是隨著科技的進步，我們現(xiàn)在也非常關(guān)注劉教授說的移動互聯(lián)網(wǎng)，其實這個渠道在韓國已經(jīng)有出現(xiàn)超市的電子商務(wù)網(wǎng)站，把它的貨架放在地鐵里面，下班的白領(lǐng)或者是顧客通過手機掃原代碼，輸入到電子的購物車里面，回家之后所有在超市購買的東西已經(jīng)送到他家里。這樣的話，如果這樣多渠道可以深到地鐵，深入到生活的每個角落里面。所以以后的渠道會很深很寬，是非常多元化的渠道。

譚飆：我談一下電子商務(wù)對傳統(tǒng)渠道的沖擊和融合的理解。首先對渠道本身的定義，從我們真正的從業(yè)者視角來看，這個渠道包含信息傳播的渠道，第二是商業(yè)流通的渠道。從這個角度看，如果說沖擊的話，真正沖擊的不是商業(yè)流通的渠道，而是信息流通的渠道，也就是說我們從整個互聯(lián)網(wǎng)視角看傳統(tǒng)行業(yè)，更多是地產(chǎn)，尤其是商業(yè)地產(chǎn)的沖擊。今天通過電子商務(wù)的方式，尤其是信息傳播這一塊，跟地產(chǎn)有可能會脫離。未來更多解決的是地域和未來傳統(tǒng)核心商圈的沖擊，但是背后真正的商品和商業(yè)的流通一定還要依賴于傳統(tǒng)的現(xiàn)金流和物流這點電子商務(wù)并沒有做真正的改變。所以從這點來講，對商業(yè)流通的體系，包括真正運轉(zhuǎn)整個體系里面的所有從業(yè)者，從互聯(lián)網(wǎng)角度看，未來我們是一定要融合在一起的。

楊夏：看一個渠道的液態(tài)演進，我覺得電子商務(wù)以后還是要相互的融合，是不能完全起到品牌的替代作用的。我們把電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售商相比，實際上交易的時間和地點發(fā)生了變化，當然經(jīng)營本質(zhì)還是在于商品和服務(wù)。第二從交易后臺來看，所發(fā)生的變化比原來更復(fù)雜一些。從歐美國家情況來看，具有多樣性。無論從商品屬性還是從消費者自己本身的需求來說。另外像廠商之間，超市，家電連鎖傳統(tǒng)銷售都會有他們的一席之地。

紀敏：我覺得對于不同的產(chǎn)品和不同的發(fā)展階段所合適的，或者適宜的渠道模式，我認為他們是不太一樣的，比較慶幸的是家電行業(yè)在這么多年發(fā)展過程當中，始終不能找到一些適合自己的發(fā)展模式，或者渠道模式。正因為如此，所以今天我們可以看到一大批偉大的家電行業(yè)，比如海爾，海信，長虹。電子商務(wù)的崛起，在比較近兩三年的商業(yè)領(lǐng)域是一個非常重要的事情，它的影響是任何人都不能夠忽視的，據(jù)我所了解，越來越多的家電企業(yè)越來越重視電子商務(wù)。就我們所掌握的數(shù)據(jù)來看，家電在網(wǎng)購所占的銷售份額還不是那么高，所以對于家電企業(yè)來說，未來在電子商務(wù)這一塊還有很大的發(fā)展空間。第三，我們不能夠絕對地把傳統(tǒng)的渠道領(lǐng)域和電子商務(wù)領(lǐng)域歸列開來開。我們之前認為高鐵出現(xiàn)會對航空業(yè)造成致命的打擊，我們做過調(diào)查，在一些核心的地方，高鐵開通往往會對航空有一個正面影響。我也希望所有企業(yè)家能夠更好的開動自己的智慧，讓多模式的渠道能夠為自己企業(yè)的銷售帶來良性的服務(wù)。

吳伯凡：事實上電子商務(wù)的起源是以圖書業(yè)的電子商務(wù)，圖書業(yè)是免費征用了店面書店作為他們的體驗店，今天的電器又一次證明，京東商城很多銷售額，國美和蘇寧也對他們作出了免費的貢獻，到店里先看產(chǎn)品然后到網(wǎng)上去店，還有一點圖書業(yè)，大家買書的習慣，剛開始只有很少人在網(wǎng)上買書，現(xiàn)在實際上網(wǎng)上購書已經(jīng)成為了圖書零售的一個主流了。郭總剛才特別強調(diào)產(chǎn)品本身的力量，想聽聽你們的想法?

李華剛：有一個問題是不可避免的，傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道一定會產(chǎn)生一個問題，就是價格的問題。我們希望做到虛實融合，往往面對的是虛實競爭，這種情況下企業(yè)如何做選擇呢?第一，我們通過自己網(wǎng)上，在這個體制上給用戶提供全流通的服務(wù)，在自己的營銷體系和自己的網(wǎng)站上首先做到虛實融合，比如我們給海爾專用的產(chǎn)品，是虛網(wǎng)來銷售而實網(wǎng)來陪送，如果老百姓需要的大眾商品，虛網(wǎng)接單，實網(wǎng)接收，你一定要把賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為賣服務(wù)。我在互聯(lián)網(wǎng)上針對用戶的提醒，怎么能夠讓它個性化的需求跟你工廠大規(guī)模的訂單結(jié)合，個性化的需要又要和你批量定植的梯次相結(jié)合。比如我們采取的模塊化，通過我們的專賣店，第一時間知道用戶要什么。目前做到多高的成果我們還在探討中，那是我們努力的方向。

郭慶存：我比較近看一個報道《中國為什么不能產(chǎn)生蘋果》，其實大家都很清楚，產(chǎn)品的創(chuàng)新，這方面仍然是我們的差距。市場競爭的比較終主宰是技術(shù)與消費者，技術(shù)決定了產(chǎn)品的屬性，技術(shù)包括產(chǎn)品的設(shè)計，制造各種技術(shù)，以消費者比較喜愛的產(chǎn)品形象和那種體驗呈現(xiàn)在消費者面前的時候，渠道它的拓寬，它的流暢就變得很重要。大家知道中國的電信廠商過去是不賣手機的，蘋果來了不是這樣，產(chǎn)品的力量，創(chuàng)新的價值。其次我們當然很重視渠道，渠道的多樣化，渠道的便捷性，讓消費者以比較便捷的方式和途徑獲得他們所喜愛的產(chǎn)品，這應(yīng)該是渠道建設(shè)的目的。海信也在關(guān)注渠道的發(fā)展，也在努力的在網(wǎng)絡(luò)時代，包括和以有的渠道共同建設(shè)理想的渠道。相信只要大家努力這個目標會實現(xiàn)，但是真正的差距，這種具有破壞性創(chuàng)新能力的產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新，是我們要努力的，一旦這一天實現(xiàn)了，相信渠道打開，對我們來說是一個重要的閘門。

吳伯凡：對家電產(chǎn)業(yè)來說要生產(chǎn)出款像蘋果那樣讓人產(chǎn)生客戶驚叫度的產(chǎn)品還真是有點難。

郭慶存：但是沒有目標和決心的話就不要再做了，我相信在座的中國家電企業(yè)都有這樣的目標。

吳伯凡：郭總你剛才講到對電子商務(wù)不足的問題，你覺得今后十年里頭，在渠道上肯定是水乳交融的，但是渠道上的競爭，電子商務(wù)不是完全主導(dǎo)也是占有相當重的成分，這里頭你覺得融合的關(guān)鍵點在哪里?

郭慶存：電子商務(wù)在我看來，它是一種拓展渠道的方法，是展示產(chǎn)品的一個渠道。因此我認為它是渠道商和品牌商怎么聯(lián)合做好的事情。

葉永輝：我覺得電子商務(wù)本身是一個渠道，這是一個重要的銷售渠道。我們看到今天這么多消費者，他們接觸產(chǎn)品的第一個接觸點是在網(wǎng)絡(luò)里面的話，你怎么樣通過這個方法影響消費者，讓他們有一個對比平臺，讓他們有更加好的體驗，這是更加重要的一點。因為電子商務(wù)不單只是一個消費渠道，不但讓消費者影響你的品牌，影響他們對你品牌的了解，以達到比較后可以影響他們的決策，他們對你產(chǎn)品的選擇。你會看到有很多國外公司做得比較成功的，他們不一定把電子商務(wù)作為一個很重要的渠道，但是他們會很重視消費者在他們的網(wǎng)站，或者別的網(wǎng)站里面的體驗，對品牌的歷史對品牌的經(jīng)驗有充分的了解，這是非常的一點。

吳伯凡：電子商務(wù)主要是了解品牌?

葉永輝：不但是一個購物渠道，你怎么通過這個渠道讓消費者了解你的產(chǎn)品是一個重要的目標。

吳伯凡：國外有一家先進的電子商務(wù)模式，把一堆照片，公司每推出幾款新的產(chǎn)品，給你PS，你穿上我新款的衣服給你發(fā)過去，然后你就在那上面挑。你們在這方面除了借銷售渠道，把渠道作為銷售的一種方式以外，在渠道作為一種品牌共識的社區(qū)方面有什么探索?

袁雅芳：我們做了這方面的探索，我們自己有自己的官方商城，也有線下渠道，我們有很多VIP的活動，我們會每年在不同城市開VIP的酒會。當然酒會是比較重要的互動活動，我們會請專業(yè)設(shè)計大師告訴他們穿衣服怎么搭配，什么衣服怎么著裝，對消費者進行時尚的普及。我們認為網(wǎng)上和線下，從08年開始其實是一個雙渠道增長的，網(wǎng)上的銷售每年的業(yè)績都是100%?，F(xiàn)在線上占線下的份額1%左右，但是金額還是不小。所以2010年11月1號，光棍節(jié)我們單天的網(wǎng)上銷售就是一千兩百萬，而且線上和線下的互動非常好，因為我們自己有一個官方商城，我們很多新產(chǎn)品是在線上推，但是消費者可以在線下做試穿，然后再到線上購買，還有我們有一些產(chǎn)品只對線上銷售，線下沒有。

吳伯凡：馬克華菲賣的不是著裝而是賣著裝顧問，很多人可以在眾多品牌當中進行選擇，但是離不開對優(yōu)秀的著裝顧問，所以它的增長率遠遠高于純粹賣產(chǎn)品的企業(yè)，所以電子商務(wù)不僅僅是一個渠道，它應(yīng)該是企業(yè)后端的東西，可以通過線下的方式到前端去。我比較近注意到淘寶做了一些線下店，我看到一些報道，尤其是線下店對于沒有網(wǎng)購經(jīng)驗的，尤其是那些老人，他們可能不知道淘寶，但是他們知道淘寶線下店，你們是出于什么樣的初衷做這個舉動?

譚飆：線下的體驗也是我們從去年開始策劃的，現(xiàn)在我們有兩種形式，一種有線下代溝的網(wǎng)點，在全國布的數(shù)量已經(jīng)非常大了。外一種是嘗試了大型的體驗中心，包括在北京做了一些體驗中心，包括剛才海爾的李總講到，比較終能夠提供價值的還是怎么能力讓消費者感受到便利，對于某一些商品可能當它自己對材質(zhì)有一些不太放心的時候地面的體驗中心也可以幫助消費者解決問題。其實我們更關(guān)注消費者他們在關(guān)心什么，他們在什么樣的角度，包括購物網(wǎng)站，除了得到一件商品，一個價格以外還有哪些東西。今天我們做的所有布局都往這個方向努力，這也是全流程服務(wù)的一部分及至少在前端我們可以努力做這些，把整個互聯(lián)網(wǎng)的觸角往下延伸，有時候地面的店可以幫助到，但是和網(wǎng)購的整個布局不是一致的。我們更想講的是，我們還是不想只有買貨的人定義為渠道，對企業(yè)而言我們有很多新層次的價值和意義，如果就像剛才袁總講的線上只能占到1%量，并且能夠給1%以外的話，那袁總可能會放棄和我們淘寶合作了。另外，我們也去嘗試營銷手段的創(chuàng)新，包括今年我們在操作的兩個案例，一個是空調(diào)的聚合團購，還有剛剛操作完的液晶電視的兩個團購的項目，我們已經(jīng)把觸角延伸出去，讓消費者先投票。雖然每次的成交只有一萬多臺的量，但是確實我們看到了一個對于未來市場有影響力的模式和方向，因為這些產(chǎn)品本身在線下的傳統(tǒng)渠道里面根本不存在，是通過消費者的力量形成的，比較后通過投票大家都買這一款，我們就在后端在供應(yīng)鏈里面把它生產(chǎn)出來。整個購物之前的服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)的方式做出區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的玩法，大家關(guān)注電子商務(wù)的時候不要關(guān)鍵詞落在渠道上，這些電子化的手段會帶來原來沒有設(shè)想到的真正發(fā)展業(yè)務(wù)和拓展業(yè)務(wù)的方法。

吳伯凡：你提出一個非常具有內(nèi)涵的見解，早期的電子商務(wù)其實是商務(wù)電子，他們只要電子不要商務(wù)，后來大家才意識到原來電子商務(wù)重在商務(wù)，電子只是一個輔助手段?，F(xiàn)在又達到一種新的認識，電子作為一種渠道，它跟傳統(tǒng)的渠道有著非常大的不一樣，它是非常智能的東西，不僅僅承擔賣貨的功能，客戶在真實購買的行為中表現(xiàn)出來的趨勢是非常珍貴的，這里面在乎的是賣東西的過程中看到了什么，這像郭總講的提升產(chǎn)品競爭力也是非常重要的，所以電子商務(wù)不僅僅看渠道。楊先生能不能從渠道本身，傳統(tǒng)渠道的再生，或者面對挑戰(zhàn)的時候，如果大家不去逛街的時候，怎么辦，如何繼續(xù)讓大家去逛街，如何兩邊都逛?對企業(yè)有什么提醒?

楊夏：我認為線上和線下的成本價格其實是差不多的。傳統(tǒng)零售商的成本在于初期，人工，水電，裝修。在傳統(tǒng)渠道商攤薄效益會更明顯一些。網(wǎng)上你做廣告等，這些東西跟你的收入是相關(guān)性的。第二，為了擴大你的業(yè)務(wù)量，你會去買新的服務(wù)器。第三是配送費用。網(wǎng)商需要配送到戶。在某種意義上說，從理論上講，傳統(tǒng)零售商規(guī)模效應(yīng)是非常明顯的。

紀敏：我覺得我們是不是可以從產(chǎn)業(yè)鏈的角度考慮制造業(yè)和渠道之間的關(guān)系，這兩者之間不是一個簡單的利潤分配，或者是利潤爭奪的關(guān)系，而是互相服務(wù)的關(guān)系。電子商務(wù)本質(zhì)不在于電子而在于商務(wù)，它能夠給我們上流的制造業(yè)帶來非常好的信息反饋，讓我們第一時間知道客戶比較需要什么。所以現(xiàn)有的制造業(yè)或者消費品行業(yè)，如果能夠把握住時代的脈搏，能夠充分利用電子商務(wù)這樣一個渠道，即便是我們的銷售能在電子商務(wù)這塊占的比重并不是特別大，對于整個企業(yè)未來的發(fā)展都是非常有利的。

譚飆：我補充一點，我很容易楊總的觀點，今天對渠道的分歧更多在價格，在價格上之的分歧，今天的電商是剛剛起步，無法讓消費者觀察到電商的模型，未來應(yīng)該有一個平衡。劉教授講到淘寶在整個網(wǎng)絡(luò)人群里面已經(jīng)變成一個超強的品牌，其實淘寶自己也在改變，電商市場大家去看的時候也在發(fā)生著改變，淘寶商城更多是希望讓這個商業(yè)朝正項的價值鏈走向發(fā)展，去服務(wù)更多企業(yè)能夠在這上面投入。

吳伯凡：目前有些電器，自己開發(fā)的B2C的商務(wù)平臺，這與淘寶電子商城有業(yè)務(wù)沖突，未來如何和平共處?

譚飆：其實從我們角度看，很多企業(yè)一定要涉及自己的官網(wǎng)商城，很多企業(yè)的官網(wǎng)商城的團隊把官網(wǎng)旗艦店住進到淘寶里面來。但是大家不要在淘寶商城賣1500元，然后在自己的官網(wǎng)上賣1000元。整個運營層面，在各個企業(yè)負責的服務(wù)，產(chǎn)品通過全網(wǎng)輸出，而不是想去建立一個一定在企業(yè)范圍內(nèi)的獨力王國的話，其實互聯(lián)網(wǎng)的開放競爭也就出來了。

李華剛：我覺得應(yīng)該是在09年，我們在淘寶上開了一個淘寶商城，當時的思路是一個探索的過程。實際上它是一個服務(wù)人的中心，從這個網(wǎng)上接到訂單以后，是其實際店里面去執(zhí)行的，我們是利用淘寶在幫助我的實體門店在銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)如果是戰(zhàn)爭服務(wù)于用戶的前提下是非常容易找到契合點，共同把這個市場做好的。

吳伯凡：就下一步中國電子商務(wù)發(fā)展趨勢，縱向發(fā)展的方面，國內(nèi)電子商務(wù)應(yīng)該有哪些創(chuàng)新模式，對于商家消費者開發(fā)出哪些創(chuàng)新的服務(wù)，在國內(nèi)二三線城市電子商務(wù)如何推進?

葉永輝：電子商務(wù)看過去幾面的發(fā)展，第一批的消費者可能是為了買便宜的東西，現(xiàn)在經(jīng)過幾年的發(fā)展，會看到一批網(wǎng)絡(luò)消費者，他們不單只是為了價格的原因，更多是為了一個體驗，為了這個服務(wù)，你會看到他們在這上面花很多錢，有些人一個月花一萬塊錢在淘寶商買東西都有。他們在上面尋找新的產(chǎn)品，或者有一個創(chuàng)新的概念，比如你看到國外有很多體育用品的網(wǎng)站，他們可以允許你自己去設(shè)計自己的球鞋，網(wǎng)上消費者不單只是買一個便宜貨，更多是想買一個好的體驗，買一個好的服務(wù)。

吳伯凡：給出的建議已經(jīng)非常好了，不要把電子商務(wù)當成是消費者占便宜的地方，消費者有很多需求，尤其在消費升級的年代，除了產(chǎn)品之外還要有更好的服務(wù)，服務(wù)之外還要有更好的體驗，如果你通過電子商務(wù)給他近乎完美體驗的話，競爭力就會大大提高。

吳伯凡：比較后一個問題問馬克華菲的袁總。處于質(zhì)量考慮很多人會到實體店去買，網(wǎng)店怎么創(chuàng)新?

袁雅芳：因為服裝是很特殊的，對觸覺的要求比較多，所以在線下會有選擇，我們現(xiàn)在在線上有一些模式很詳細的來描述產(chǎn)品的面料有什么樣的特性，它的穿著的舒適度是什么樣的，是適合人們樣的體型等，我們會在線上做詳細的描述來保證消費者在版型比較合適，面料的舒適度會有比較好的選擇。

吳伯凡：謝謝六位嘉賓對我們提供了傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道之間關(guān)系，推進了我們對傳統(tǒng)渠道的認識也推進了我們對電子商務(wù)的理解。電子商務(wù)對未來十年的企業(yè)來說是一個必修課，不要等到那個時候發(fā)現(xiàn)大家都在做的時候再來做，我特別喜歡的一個管理哲學家說過，無論是做企業(yè)還是做人，如果你發(fā)現(xiàn)哪條路真正屬于你的時候，這條已經(jīng)不再屬于你，希望大家盡早的試水電子商務(wù)，及早的探討水泥加鼠標的融合的途徑。謝謝大家!

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來源：品牌網(wǎng)