作者 張軍  來(lái)源 現(xiàn)代廣告 2018年15期 “案例”欄目

案例信息

類別品牌營(yíng)銷

品牌舍得酒業(yè)

出品方鳳凰網(wǎng)

節(jié)目名稱《舍得智慧講堂（第二季）》

媒體鳳凰網(wǎng)為主陣地，全網(wǎng)宣發(fā)

執(zhí)行時(shí)間2018年3月1日~2019年2月，每周四上午9點(diǎn)~9:30更新，全年52期

廣告主訴求依托舍得品牌文化，將舍得智慧與中國(guó)智慧結(jié)合在一起，通過(guò)這檔高端人物訪談節(jié)目的內(nèi)容呈現(xiàn)，提升舍得的品牌高度，實(shí)現(xiàn)舍得精神的塑造。

一個(gè)好的IP應(yīng)該與品牌內(nèi)核高度契合，不僅可以強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值理念，更能使其升華，為品牌內(nèi)核強(qiáng)力賦能。鳳凰網(wǎng)與舍得酒業(yè)聯(lián)合打造的《舍得智慧講堂》就是這樣一個(gè)與品牌內(nèi)核高度契合的IP。

在第一季的基礎(chǔ)上，2018年《舍得智慧講堂（第二季）》全新出爐，從節(jié)目理念、話題選擇、環(huán)節(jié)設(shè)置等進(jìn)行了全面升級(jí)，持續(xù)放大IP能量，這次顛覆性的嘗試也使舍得成為了名副其實(shí)的酒類IP第一品牌。

從“人生智慧”上升到 “中國(guó)智慧”，全新理念升級(jí)是《舍得智慧講堂（第二季）》最顯著的不同。按照鳳凰網(wǎng)制作團(tuán)隊(duì)的理解，“舍得”形成于歷史，脫胎于當(dāng)下，著眼于未來(lái)的，最終的目標(biāo)是共商、共建與共享。這與“中國(guó)智慧”的核心不謀而合。所以，在這個(gè)時(shí)代大背景下，鳳凰網(wǎng)把“中國(guó)智慧”這一標(biāo)簽與舍得進(jìn)行了關(guān)聯(lián)。

配合節(jié)目理念升級(jí)，在嘉賓邀請(qǐng)上，《舍得智慧講堂（第二季）》也形成了更高規(guī)格的陣容。“與嘉賓的層次相匹配，節(jié)目第二季的話題層次也大大提高，緊跟國(guó)際、國(guó)家大事件，或是重大社會(huì)熱點(diǎn)事件?！兵P凰網(wǎng)文化中心制片人杜鑫茂介紹。與第一季的五大話題不同，節(jié)目第二季的話題調(diào)整為四大類，分別是中國(guó)脈搏、世界雄風(fēng)、文藝之光和時(shí)代前瞻?！懊款愒掝}對(duì)應(yīng)一個(gè)季度的內(nèi)容。這樣的編排可以更有針對(duì)性地根據(jù)每個(gè)季度的話題去邀請(qǐng)適合的嘉賓，以及對(duì)未來(lái)有更準(zhǔn)確的預(yù)判?！?/p>

伴隨這些話題，節(jié)目組發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別現(xiàn)象，很多期的內(nèi)容播出時(shí)都恰好踩中了國(guó)家大事、國(guó)際大事的節(jié)點(diǎn)。

“比如，在中美貿(mào)易戰(zhàn)尚未露頭時(shí)，節(jié)目組就預(yù)先約到了龍永圖，這使得在中美貿(mào)易戰(zhàn)的同期，采訪恰好進(jìn)行，節(jié)目也及時(shí)傳遞了龍永圖對(duì)中美貿(mào)易戰(zhàn)以及一些世界格局發(fā)表的觀點(diǎn)，使其單期傳播突破了千萬(wàn)VV。再比如，博鰲前期節(jié)目組已經(jīng)約好了袁隆平老先生采訪時(shí)間，但因總書(shū)記的考察，使得原定第二天的采訪計(jì)劃被聞?dòng)嵍鴣?lái)的眾多媒體所打亂。好在，經(jīng)過(guò)努力協(xié)調(diào)，節(jié)目組還是爭(zhēng)取到對(duì)袁隆平老先生的專訪，甚至探訪海水實(shí)驗(yàn)稻田，后期播放量同樣輕松超過(guò)千萬(wàn)。而像任志強(qiáng)講中國(guó)房地產(chǎn)、講慈善，鄧亞萍講體育的內(nèi)容，也分別及時(shí)對(duì)應(yīng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的話題以及體育大年的話題，獲得高流量的傳播?！倍碰蚊v道。

在鳳凰網(wǎng)文化中心制片人郭?？磥?lái)，在觀眾回顧這一年的重大事件時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在財(cái)經(jīng)、文化、公益、體育、時(shí)政等領(lǐng)域，《舍得智慧講堂（第二季）》都有所呈現(xiàn)，能為歷史留下資料，就是節(jié)目?jī)r(jià)值的一種體現(xiàn)。

伴隨話題層次的提升，《舍得智慧講堂（第二季）》的環(huán)節(jié)設(shè)置也在進(jìn)一步豐富?！暗谝患镜慕?jīng)驗(yàn)告訴我們，訪談?lì)惞?jié)目的場(chǎng)景比較單一。所以第二季增加了8期的行走版內(nèi)容，給這個(gè)靜態(tài)的節(jié)目增加‘邊行走邊體悟，邊暢談舍得智慧’的不一樣感覺(jué)?！兵P凰網(wǎng)廣告銷售部策劃總監(jiān)陳嘉倩介紹，行走版預(yù)計(jì)9月份會(huì)開(kāi)始陸續(xù)上線，計(jì)劃要走四川、新疆、河南、廣東所屬的四個(gè)城市，緊跟國(guó)家一帶一路的理念，配合環(huán)保、港珠澳大灣區(qū)等熱點(diǎn)話題。

除此之外，第二季還新增了“一舍一得間”的新版塊，將嘉賓贈(zèng)書(shū)與舍得贈(zèng)送定制酒緊密結(jié)合在一起；并通過(guò)設(shè)立網(wǎng)友現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)，嘉賓現(xiàn)場(chǎng)回答的環(huán)節(jié)，大大增加了節(jié)目的親和度與互動(dòng)性。

第一季節(jié)目中發(fā)人深省、振聾發(fā)聵的金句亮點(diǎn)也繼續(xù)保留，其不僅能讓觀眾牢牢記住內(nèi)容，記住品牌，也是最優(yōu)質(zhì)的節(jié)目推廣素材。

雖然在一開(kāi)始并沒(méi)有明確強(qiáng)調(diào)這一形式，但是在整個(gè)節(jié)目開(kāi)始制作之前，節(jié)目組是有這個(gè)意識(shí)的，認(rèn)為這樣的形式會(huì)出彩。僅僅是為了長(zhǎng)視頻節(jié)目的傳播效果，也是需要一些簡(jiǎn)單而有力的素材的。所以，節(jié)目組跟主持人胡玲溝通，包括跟嘉賓溝通話題點(diǎn)的設(shè)置時(shí)，就已經(jīng)明確地有了相關(guān)的要求。

諸多努力使得《舍得智慧講堂（第二季）》得到了觀眾的支持與積極反饋，鳳凰網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展部副總經(jīng)理薛珍透露：“平均每一集僅在鳳凰網(wǎng)上的曝光，差不多就有500萬(wàn)VV。也正是因?yàn)樵诠?jié)目理念、話題、嘉賓方面做了這樣的升級(jí)，從2018年春節(jié)之后，舍得酒業(yè)的品牌slogan正式變更為節(jié)目提出的“中國(guó)智慧”，鳳凰網(wǎng)等于在這方面反哺了品牌?！?/p>

在鳳凰網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理崔娜看來(lái)，《舍得智慧講堂》之所以能成功有兩個(gè)重要的因素。

首先，舍得酒業(yè)有一個(gè)先決條件，就是品牌的名字。這使得品牌的slogan——舍得智慧和節(jié)目的訴求渾然天成。崔娜表示，舍得酒業(yè)決策人的思想非常具有前瞻性。盡管在去年，打造大的核心IP的營(yíng)銷方式已經(jīng)顯露趨勢(shì)，但基本還沒(méi)有企業(yè)去具體落實(shí)，《舍得智慧講堂》引領(lǐng)了中國(guó)白酒行業(yè)的先河。

同時(shí)，這一IP的成功也離不開(kāi)鳳凰網(wǎng)基因。多期內(nèi)容的火爆走紅并不是靠運(yùn)氣，而是憑借鳳凰網(wǎng)多年高端報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，提前預(yù)判到了國(guó)際政治、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的走向，才有了這些精彩的高端訪談內(nèi)容。

“像這樣的熱點(diǎn)話題，如果沒(méi)有鳳凰網(wǎng)的媒體基因、內(nèi)容基因，我相信是挖掘不到這么深、這么有價(jià)值的層面的。這也是鳳凰網(wǎng)品牌給予《舍得智慧講堂》不同凡響的意義所在?！贝弈葟?qiáng)調(diào)?！皬拇蟮男袠I(yè)發(fā)展背景看，網(wǎng)綜、網(wǎng)大現(xiàn)在是各大視頻網(wǎng)站發(fā)展的趨勢(shì)。而財(cái)經(jīng)、文化、軍事等內(nèi)容是鳳凰網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，將這些內(nèi)容與話題的產(chǎn)出是鳳凰網(wǎng)過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)的強(qiáng)項(xiàng)，所以也一定是鳳凰網(wǎng)未來(lái)發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)?！?/p>

 “成功的例子在前，也并不能說(shuō)明就可以簡(jiǎn)單復(fù)制了?！?鳳凰網(wǎng)很清楚，這樣一檔高端訪談節(jié)目并不適合所有企業(yè)。崔娜告訴《現(xiàn)代廣告》，經(jīng)過(guò)深層思考，鳳凰網(wǎng)覺(jué)得，這種給品牌打造IP的模式，同類型的題材在同類別的品牌不太好復(fù)制，但在不同類別與不同題材里更容易創(chuàng)新、出彩，結(jié)合不同企業(yè)的特點(diǎn)和訴求點(diǎn)，可以充分利用鳳凰網(wǎng)的其它優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，打造其他IP?！卑凑者@個(gè)邏輯，不光是酒類，像汽車領(lǐng)域、快消領(lǐng)域，都可以攜手鳳凰網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值，共同打造大IP，以此區(qū)別該品牌和其他媒體進(jìn)行廣告合作時(shí)的核心價(jià)值。

“所以，與品牌共同打造IP的方式，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)成為鳳凰網(wǎng)比較重要的手段及戰(zhàn)略發(fā)展方向?！贝弈缺硎荆ó?dāng)下打造的《火力無(wú)限》，還有馬上開(kāi)播的《一路書(shū)香（第二季）》，都體現(xiàn)出鳳凰網(wǎng)在打造大IP方面的決心?！拔幕?、軍事類、財(cái)經(jīng)類等領(lǐng)域都是鳳凰網(wǎng)的核心優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，下一步我們要依托鳳凰網(wǎng)核心內(nèi)容，融入獨(dú)家資源，打造不同的核心IP。”