時(shí)間倒回半個(gè)世紀(jì)，快消品遠(yuǎn)沒有今天這樣豐富乃至過剩，在有限的選擇下，“定位說”一時(shí)無兩，通過明確差異化快速搶占心智份額，廣告也處在蓬勃發(fā)展早期，差異化定位相對容易，然而，時(shí)代變了。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息爆炸，產(chǎn)品選擇過剩，“定位說”這種以產(chǎn)品為原點(diǎn)、過度依賴營銷投資的品牌造星理論就顯得有點(diǎn)格格不入了。與此同時(shí)，契合時(shí)代特色，滿足人性需求的“爆款說”應(yīng)運(yùn)而生，相比前者，“爆款說”更注重人性痛點(diǎn)的挖掘。

表面看兩者都在打造產(chǎn)品差異化，但邏輯截然相反，“定位說”是順著產(chǎn)品講賣點(diǎn)如何強(qiáng)大，而”爆款說”則是順著人群講痛點(diǎn)如何扎心?？偟膩碚f能成為爆款者必然要在短時(shí)期內(nèi)能贏得最廣泛的支持，所以產(chǎn)品到營銷都需自帶話題性、時(shí)效性和傳播性，可以第一時(shí)間引發(fā)關(guān)注、刺激分享，帶動消費(fèi)。

一、爆款產(chǎn)品：”活“的果汁，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新

在消費(fèi)升級的趨勢下，年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)理念正在發(fā)生變化，健康的功效、清爽的口味以及獨(dú)特的個(gè)性逐漸成為飲品的主流。2017年6月伊利推出國內(nèi)首款跨界型活菌果汁飲料，該款飲料立足每益添自身的健康屬性，以活菌消化為核心功能，創(chuàng)新風(fēng)味體驗(yàn)，將活菌和果汁進(jìn)行融合，打造“健康+”跨界新品類，同時(shí)立足活菌功效、果汁美味、海鹽清爽三個(gè)核心賣點(diǎn)，作為跨界創(chuàng)新產(chǎn)品，一方面迎合當(dāng)下市場健康產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢;另一方面也滿足泛90后對清爽口感的需求。

與此同時(shí)，每益添活菌果汁產(chǎn)品本身的首創(chuàng)性和引領(lǐng)性，本身也是話題的重要來源：全新的跨界嘗試——第一次將活菌與朝陽品類果汁融合;全新的產(chǎn)品創(chuàng)新——打破果汁單一口感局限，注入好消化功效，“活的果汁，好喝好消化”的核心利益點(diǎn)，健康又有差異化。特別是“活的果汁”概念生動，可以先聲奪人，迅速制造出一種別出心裁的陌生感，讓本就追求新奇特的年輕用戶自然產(chǎn)生好奇和購買驅(qū)動。

二、爆款營銷：借勢楊冪超強(qiáng)娛樂勢能，引爆傳播

在粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的今天，有話題的代言人本身也能夠在短時(shí)間內(nèi)為新品帶來更多流量，伊利每益添選擇楊冪并一以貫之，形成了較好的品牌關(guān)聯(lián)度和品牌積累，楊冪本人從綜藝《真正男子漢》到熱門大劇《三生三世十里桃花》熱度持續(xù)攀升，其超強(qiáng)的娛樂勢能和高話題性，為該款新品的話題發(fā)酵也貢獻(xiàn)了重要流量支撐。

每益添活菌果汁上市傳播前后高度聚焦，以發(fā)布會為軸心前后輻射一個(gè)星期，將所有資源集中發(fā)力，快速引發(fā)階段性話題關(guān)注，助推新品上市積聚高質(zhì)量的話題流量。

首先，基于“活”的洞察，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者社交痛點(diǎn)，以“失聯(lián)通緝令”創(chuàng)意H5，掀起了新品的第一層話題波浪。從現(xiàn)代人活在朋友圈、疏于親朋聚會的情感缺口切入，打破“忙碌”借口，直擊人性痛點(diǎn)，以通緝之名厲聲呼吁：忙活在朋友圈不是真的活，活在朋友間才是真的活。

上線24小時(shí)，參與量突破10萬，同時(shí)積極的人生態(tài)度和對現(xiàn)實(shí)生活的扎心反思也激發(fā)網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)和討論，活出圈子約飯熱潮瞬間霸屏，成功預(yù)熱新品發(fā)布會。

緊接著，楊冪微博發(fā)聲與活的果汁高調(diào)約會，承接“失聯(lián)通緝令”的熱度，將事件升級，引發(fā)話題病毒式擴(kuò)散，將所有的流量吸引到當(dāng)天新品發(fā)布會。

作為重磅引爆，跨界新品上市發(fā)布會現(xiàn)場，全國重量級娛樂媒體矩陣式造勢，協(xié)同核心區(qū)域主流媒體，自媒體KOL強(qiáng)勢助推，各大視頻網(wǎng)站同步曝光，公關(guān)引爆全網(wǎng)，巨大流量的反哺為新品上市成功造勢。

順承發(fā)布會熱度，借勢楊冪最新電影《逆時(shí)營救》話題度，重磅上線OTVC，以楊冪“綁架”“智斗黑衣人”懸念為創(chuàng)意內(nèi)容，成功撬動粉絲熱度，助推每益添活菌果汁迅速成為話題焦點(diǎn)，同時(shí)也再度深化“活的果汁，好喝好消化”。

　　(OTVC鏈接)

　寫在最后

對于目標(biāo)人群年輕個(gè)性的泛90后人群而言，這個(gè)大人群對于“活”有著內(nèi)在強(qiáng)烈的基本需要：晚睡早起，應(yīng)酬聚會不斷，社交型生物，晚上活動偏多，夜生活任性，但與之對應(yīng)的腸胃壓力大，活力不足，健康能量缺失等問題也隨之并發(fā)?；趯οM(fèi)者的深入洞察，從產(chǎn)品而言，活性乳酸菌本身就是因腸胃問題而生，而果汁又擁有補(bǔ)充能量的健康營養(yǎng)，同時(shí)每益添活菌果汁中又添加了有“黃金蛋白”之稱的乳清蛋白，對肌體非常有益。三位一體的跨界整合成全了這只新概念產(chǎn)品，也為消費(fèi)者普遍存在的失活痛點(diǎn)提供了新穎的解決方案。

也正是基于產(chǎn)品的獨(dú)特差異點(diǎn)和深入洞察，新品自上市伊始，便積極的站在了輿論傳播的高位，通過錦上添花的新媒體傳播快速引發(fā)目標(biāo)人群關(guān)注，刺激年輕人即時(shí)分享，成功達(dá)到“痛”并快樂的傳播目的。