近年來已經(jīng)陷入一輪巨烈動蕩通道中的家電零售體系，面對實體店的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)敗退、面對電商平臺的強勢崛起高調(diào)增長。不管是家電企業(yè)，還是家電經(jīng)銷商都在關(guān)心：這一輪電商的增長有沒有盡頭，電商的發(fā)展距離天花板還有多遠?

進入6月之后，隨著618大促在家電行業(yè)的持續(xù)引爆，以及各大家電企業(yè)和品牌紛紛加大對京東、天貓、蘇寧等電商平臺的資源投入，一個話題再度引發(fā)整個行業(yè)的關(guān)注：實體店的反彈拐點在哪里?電商何時觸碰到增長的天花板?

日前，在618大戰(zhàn)引爆前夕，京東集團副總裁、家電事業(yè)部總裁閆小兵在接受媒體采訪時首次對外談及電商天花板一事。他表示，京東家電今年618的備貨量是2012年815電商大戰(zhàn)的50倍。隨著消費升級、電商下鄉(xiāng)，以及渠道變革，家電電商增長到頂峰的拐點還遠沒有看到。今年6月京東家電要拿下全國家電零售市場的三成份額。

其實，透過今年618前夕，美的、海爾、格力、奧克斯、TCL、海信、方太、長虹、老板、九陽等多達70多個家電品牌，頻頻加大對京東等電商平臺的資源投入，就可以清楚地看到，整個家電商業(yè)零售體系的天平已經(jīng)傾斜。電商平臺毫無爭議地成為這一輪家電產(chǎn)業(yè)突破市場寒冬的領(lǐng)頭羊和生力軍。

電商增長建立三大支撐體系

比較近三年來，整個家電產(chǎn)業(yè)都陷入一輪發(fā)展的瓶頸期，特別是大量的家電經(jīng)銷商和實體店群體來說，更是陷入一輪跌跌不休的通道中。不得不通過拓展經(jīng)營品類、提升經(jīng)營范圍，棄規(guī)模求利潤等經(jīng)營理念和模式的變革，尋找新的增長通道和支撐。與此對應(yīng)的是，電商平臺卻在消費升級趨憂趨精、線上線下全線融合等背景下，踏上一輪快速發(fā)展的新跑道。

以前，每年618大促過后，家電行業(yè)中電商的份額和占比都會邁上一個新的臺階。比如說，今年618日京東家電備貨量實現(xiàn)5年增長50倍的增長。對此，閆小兵透露今年的三大增長動力和方向：一是，面對城市市場的高端產(chǎn)品、二是面對三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的差異化精品，三是聚焦線上線下價差仍然較大的家電品類。

可以說，這既是今年京東家電618大促的增長動力，也是整個電商在家電零售產(chǎn)業(yè)未來3-5年的發(fā)展路徑和方向。即借助消費品質(zhì)化、品牌化升級，渠道的線上線下融合，以及時代變革力量的驅(qū)動，作為家電渠道新主導者的電商們，將會在城市、農(nóng)村，以及時代更迭三個層面獲得后勁十足的增長動力。

事實證明，在京東家電和閆小兵雄心勃勃的背后，則是來自市場和用戶的熱情反饋。618大戰(zhàn)首日京東家電就迎來銷量井噴的開門紅。當天，京東空調(diào)平臺有效訂單金額超過10億元，創(chuàng)下單一零售渠道單日銷售記錄的新高。其中格力單品牌訂單金額高達3.3億元，美的和奧克斯均超過2億元。洗碗機下單金額同比增長高達460%，凈化器銷售額增長高達300%。

當前，整個家電市場的發(fā)展規(guī)模已經(jīng)趨于穩(wěn)定，但是在零售渠道體系中新舊力量的對抗與裂變?nèi)匀缓芗ち?。對于電商渠道來說，在過去幾年完成從0到1的突破式增長后，于今年開始正在上演一場從1到10的跨越式發(fā)展。相對于傳統(tǒng)的連鎖商等家電實體店，以電商為代表的新渠道至少在未來5年不會碰到增長的頂峰。

　城鄉(xiāng)聯(lián)動成比較大風口

過去30多年以來，對于中國家電產(chǎn)業(yè)來說，零售渠道、消費群體，以及消費趨勢一直存在著城鄉(xiāng)兩極分化格局。以蘇寧、國美為代表的大連鎖，遲遲無法下鄉(xiāng)進村，而以經(jīng)銷商、直營商為代表的實體店則牢牢占據(jù)農(nóng)村家電市場格局。這種局面隨著京東為首的電商巨頭線上到線下、城市到農(nóng)村戰(zhàn)略的落地，被全面打破。

傳統(tǒng)家電市場消費兩極分化的格局，帶來的是大連鎖商與經(jīng)銷商商業(yè)競爭上的涇渭分明，卻造成了市場競爭中的主角缺失。都是基于自身的商業(yè)利益比較大化進行市場零售渠道布局，卻忽視城鄉(xiāng)消費需求升級和聯(lián)動。特別是對于日漸富裕的農(nóng)村消費群體，大量小鎮(zhèn)年輕人對于高端精品家電的需求。以及互聯(lián)網(wǎng)浪潮徹底打破中心、消除城鄉(xiāng)區(qū)隔和信息不對稱，加速引爆城鄉(xiāng)消費一體化。

可以說以京東為代表的電商平臺在近年來快速崛起的背后，正是率先抓住這一輪城鄉(xiāng)加速融合，以及城鄉(xiāng)消費持續(xù)升級的東風。先是基于線上電商平臺的正品直營購物體驗的打造，改變過去的線下購物方式，更完成城鄉(xiāng)消費購物體驗一體化平臺打造;然后又加速從線上走到線下、覆蓋城鄉(xiāng)，真正探索一個面向未來、符合時代發(fā)展和消費需求的新業(yè)態(tài)。

在京東家電2017沸騰中國戰(zhàn)略發(fā)布會上，閆小兵宣布將鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開設(shè)一萬家京東家電專賣店，依托京東幫服務(wù)店進行配送和安裝，將縣鄉(xiāng)級市場的超市、建材店、家居賣場等零售業(yè)態(tài)覆蓋進來，吸收到京東家電專賣店體系中。更為重要的是，這些實體店將不需要備貨、送貨，只需在店里放一臺電腦，開通京東的電商平臺，放些樣品，幫助顧客成交后就等著京東家電來處理剩下的送貨等事情。

這一變革的核心，正是打通家電廠家直接與城鄉(xiāng)用戶的零距離交互，隨時滿足他們對多樣化家電的需求，真正實現(xiàn)城鄉(xiāng)消費一體化，比較大限度擴寬家電電商的發(fā)展邊界同時，也在悄然推動整個家電零售業(yè)態(tài)的深度裂變。從過去的只是賣產(chǎn)品向提供前沿生活消費方式的轉(zhuǎn)型落地。

消費趨優(yōu)升級成比較大紅利

很長一段時間，家電產(chǎn)業(yè)對于電商平臺的印象停留在便宜貨、低價產(chǎn)品還賣的不錯這一階段。事實上，隨著整個中國消費市場迎來一輪品質(zhì)化、品牌化和個性化的升級浪潮，電商巨頭已經(jīng)主動轉(zhuǎn)型并承擔起引領(lǐng)這一輪家電品質(zhì)消費升級領(lǐng)頭羊的角色。

網(wǎng)店買便宜貨，高端新品家電還得到線下實體店。這是過去多年以來家電市場形成的一種俗語。事實上在發(fā)展初始，電商以低價吸引用戶從線下往線下消費的轉(zhuǎn)移，這是基于戰(zhàn)略上的低價競爭策略和手段。但是這并不代表電商沒有推廣銷售高端精品的能力。

近年來，隨著人均GDP穩(wěn)步提升帶來的消費升級轉(zhuǎn)型加快，以及新型網(wǎng)購人群對互聯(lián)網(wǎng)購物的信賴不斷增加，用戶在高端精品家電產(chǎn)品的消費上已不再區(qū)分線上網(wǎng)店和線下實體店。從去年開始，京東等電商巨頭早就成為各大家電品牌和巨頭高端精品的首發(fā)陣地。

更重要的是，與傳統(tǒng)連鎖商、實體店渠道高端賣高價經(jīng)營策略不同的是，電商平臺基于自身的扁平化、高效率運營體系，其高端精品的價格優(yōu)勢更為明顯。從而在高端精品家電上拉開電商與實體店的競爭差。

以京東為例，今年以來其平臺的高端產(chǎn)品銷售占比持續(xù)提升，比如液晶電視的主流尺寸已從42英寸變?yōu)?5英寸，冰箱的三門、對開門和一級能效的產(chǎn)品銷量在增加。不僅如此，電商平臺更容易拓展新品類，比如個人護理產(chǎn)品、生活電器、凈水器等，這些都充分滿足年輕消費群體對精細化品質(zhì)生活的追求，也拉高京東家電的客單價。

從去年開始，海爾、美的等大批家電巨頭的新品和精品紛紛選擇京東首發(fā)上市后，正是越來越多的家電巨頭看到了電商平臺推廣高端精品的能力和價值。甚至包括索尼售價高達50萬元的液晶旗艦電視，都選擇電商平臺推廣銷售。其實對于很多80、90后來說，電商平臺已經(jīng)成為他們消費的首選。

不斷升級的京東家電618大促，更是被認為是一場今年上半年家電精品、新品的集中引爆。不僅推動整個家電零售市場的高品質(zhì)、高端化升級，還將引領(lǐng)整個家庭消費生活方式的升級。以國產(chǎn)品牌占據(jù)主導地位的空調(diào)和電視市場為例，6月6日，京東系統(tǒng)的空調(diào)下單金額同比增長超過400%，國產(chǎn)空調(diào)下單金額占比高達95%;國產(chǎn)電視下單金額同比增長超過185%，國產(chǎn)電視下單金額占比達80%。

電商自革命成為比較大后盾

從去年開始，關(guān)于電商發(fā)展天花板已經(jīng)到來，純電商未來在中國沒有活路的說法，就在中國家電市場上此起彼伏。顯然這只是看到電商A面，卻忽視電商B面。事實上，近年來以京東為代表的電商巨頭早就開啟一場自革命、自變革，從過去單一渠道商向零售基礎(chǔ)設(shè)備提供商的跨越，從而更好的迎合時代發(fā)展、滿足用戶需求。

工信部發(fā)布的《2016年中國家電網(wǎng)購分析報告》顯示，京東已成為中國比較大家電零售商。這說明以京東為代表的電商平臺已經(jīng)站在家電零售變革的潮頭，成為顛覆整個家電零售渠道的主導者。更為重要的是，京東背后帶來的零售新模式、新體驗，已經(jīng)獲得市場主流用戶和消費者的認可和接受。

近年來在家電行業(yè)，電商與連鎖商、經(jīng)銷商存在著本質(zhì)區(qū)別，因為在經(jīng)營成本、效率、能力上的較大差異，進而讓零售價格和盈利水平也產(chǎn)生巨大差異。例如，京東擁有強大的供應(yīng)鏈、物流、售后能力，可以為品牌商提供從采購、銷售、服務(wù)到物流配送一體的零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，卻只收取比線下低的多的渠道費。這樣模式的核心，借助高效率的互聯(lián)網(wǎng)手段，以高效率、低渠道費給廠家讓渡一部分利潤率，同時又為用戶提供低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，可以說是實現(xiàn)了廠家、用戶與電商的三方共贏。

這種角色的轉(zhuǎn)變，注定京東等電商平臺不會像傳統(tǒng)連鎖商那樣產(chǎn)生店大欺客的結(jié)果，而是以用戶為中心通過扁平化的模式，向效率要效益、向精品要增長。早在去年京東家電就公開承諾三年內(nèi)不漲廠家的費用點位。對此，閆小兵稱，渠道之間的競爭就是效率的競爭，成本高反過來會成為競爭的包袱。所以，以京東為代表的電商平臺轉(zhuǎn)型的目標就是轉(zhuǎn)變渠道商的角色，變成零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，通過實現(xiàn)廠家、用戶與電商的三方共贏拓寬增長邊界、打造增長的新動力。

近日，京東數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的一份《京東中國品牌發(fā)展報告》顯示，國產(chǎn)家電品牌在京東近三年銷售額年均增長超過70%。其中，奧克斯、格力兩大企業(yè)在2016年的銷售額同比增長均超過110%，這成功帶動整個中國家電品牌在電商平臺的快速崛起。

比較近幾年來，每年的618大促在成為京東刷新家電電商銷售規(guī)模、搶奪市場蛋糕的重要節(jié)點，這在成功釋放電商的強勁增長空間和發(fā)展后勁同時，也進一步釋放出以京東為代表的自營式電商，正在成為整個家電零售渠道的主角。在引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費升級的同時，還在加速整個家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的進程!