為人稱(chēng)道的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般具備同一個(gè)特征，那就是目的的性和明確性。一件事只為達(dá)成一個(gè)目標(biāo)，效果自然事半功倍。一次成功營(yíng)銷(xiāo)或者是產(chǎn)品特性的集中展示，或者是品牌形象的強(qiáng)勢(shì)輸出，只要把點(diǎn)打透，在受眾當(dāng)中形成記憶點(diǎn)的可能性就會(huì)大大增加。

然而這一點(diǎn)正是企業(yè)做公益活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的尷尬之處。企業(yè)的公益行動(dòng)自然而然地需要滿(mǎn)足兩個(gè)目標(biāo)：一是強(qiáng)化其公益性和傳播力，二是比較終讓活動(dòng)服務(wù)于公司品牌。大多數(shù)公益活動(dòng)之所以形式單一、流于形式，主要的原因就是因?yàn)闆Q策者在策劃過(guò)程中考慮兼顧兩個(gè)截然不同的目標(biāo)，比較終大概率兩者都沒(méi)能照顧到。

一個(gè)比較近的正面教材是，5月23日舉辦的2017年百度“公益1小時(shí)”活動(dòng)。今年的主題是“孤獨(dú)世界·因愛(ài)多彩”，百度、百度基金會(huì)、壹基金、58同城共同發(fā)起了此次活動(dòng)，并整合了包括手機(jī)百度在內(nèi)的各大產(chǎn)品和百度聯(lián)盟大客戶(hù)的渠道資源，通過(guò)線(xiàn)上AR畫(huà)展來(lái)吸引捐款，所得款項(xiàng)將全面用于幫助自閉癥兒童?；顒?dòng)本身因?yàn)槿斯ぶ悄艿燃夹g(shù)的融入已經(jīng)很具有突破性，而在傳播營(yíng)銷(xiāo)的層面上，配合這次的主題，百度走的不是普遍會(huì)采用的大開(kāi)大合“廣撒網(wǎng)”式營(yíng)銷(xiāo)，而是一次溫暖走心的溫情營(yíng)銷(xiāo)。

一次成功的公益營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是什么樣?

百度在這次公益活動(dòng)中的營(yíng)銷(xiāo)思路巧妙之處在于，并沒(méi)有把重點(diǎn)放在渠道上，而是放在了觀(guān)念輸出的手法上。渠道的堆砌可以擴(kuò)大覆蓋范圍，讓更多人知道活動(dòng)本身，但這未必能夠打動(dòng)誰(shuí)。簡(jiǎn)單的人數(shù)覆蓋在公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中其實(shí)是沒(méi)有實(shí)際意義的。

百度圍繞這次的公益1小時(shí)活動(dòng)推出了海報(bào)、視頻等不同形式的暖心內(nèi)容，從自閉癥兒童的視角，展現(xiàn)他們的內(nèi)心世界，進(jìn)而向全社會(huì)發(fā)出倡導(dǎo)，向自閉癥兒童賦予更多的關(guān)愛(ài)和理解。

實(shí)際上這組海報(bào)的核心觀(guān)念就是在說(shuō)，自閉癥兒童也擁有豐富的內(nèi)心世界。妙想星、浪漫星、沉默星這樣的描述，更深層次的意思實(shí)際上是在表達(dá)：雖然他們和別人的生活、思考、表達(dá)方式不同，卻不能因此認(rèn)為他們就是錯(cuò)的。這將簡(jiǎn)單的“關(guān)愛(ài)”主題，上升到了“尊重”和“理解”的層次，這是一次活動(dòng)內(nèi)涵上的跨越。讓整個(gè)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)性上升一大格。

這樣的表意自然不是面向全社會(huì)所有群體的，社會(huì)人群分化的背景下，受眾變得更加“垂直”，不同領(lǐng)域之間的關(guān)注點(diǎn)和愛(ài)好截然不同，很少再有像信息匱乏時(shí)代那種轟動(dòng)全國(guó)、影響每一個(gè)人的社會(huì)活動(dòng)了。這給營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的好處就是傳播更加精準(zhǔn)，包括營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的活動(dòng)相較以往可以更有深度，它將更容易影響一個(gè)垂類(lèi)的潛在人群。該被打動(dòng)的人，自然會(huì)被打動(dòng)，走心的項(xiàng)目有其自傳播的天然屬性。

百度在這次營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏和聲量把控上表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)，公益活動(dòng)比得不一定是聲音大、物料多，更重要的是調(diào)性的掌握和運(yùn)用。作為技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的互聯(lián)網(wǎng)公司，百度這次充分利用人工智能等技術(shù)，并延續(xù)了此前圖像識(shí)別尋找走失兒童的走心姿態(tài)，把注意力更多地放到公益性本身，因此在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，無(wú)論是海報(bào)還是AR畫(huà)展，都是繼續(xù)在為這一主旨服務(wù)。峰會(huì)上的一小時(shí)公益時(shí)間里，百度及聯(lián)盟伙伴比較終為自閉癥兒童籌集到1962185萬(wàn)元的善款。

AI技術(shù)是否能將營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也改變?

公益1小時(shí)自誕生之初就在遵從技術(shù)推動(dòng)的理念。隨著人工智能的快速發(fā)展，百度的戰(zhàn)略重心也逐漸轉(zhuǎn)移到AI領(lǐng)域。從百度公司日前公布的新使命可以看出，百度希望通過(guò)人工智能等技術(shù)的革新，改變各個(gè)領(lǐng)域，優(yōu)化傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

廣告營(yíng)銷(xiāo)也是一個(gè)復(fù)雜深?yuàn)W的領(lǐng)域，它面向的是形形色色、需求各異的龐大人群，而由于行業(yè)特性的緣故，營(yíng)銷(xiāo)推廣的手段方式上沒(méi)有邊界的，具有極大的延展性和創(chuàng)新空間。創(chuàng)意，是這個(gè)行業(yè)當(dāng)中永不過(guò)時(shí)的關(guān)鍵詞。成功的營(yíng)銷(xiāo)案例沒(méi)有哪兩個(gè)是完全一樣的，越是后來(lái)者越需要提出顛覆式的想法，才能在眾多營(yíng)銷(xiāo)案例中脫穎而出。因而當(dāng)有全新的技術(shù)手段攪動(dòng)時(shí)局時(shí)，廣告營(yíng)銷(xiāo)圈層一定會(huì)以效果為先，首先敞開(kāi)懷抱迎接變化。對(duì)于技術(shù)帶來(lái)的改變，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)是歡迎的。

正如百度公益1小時(shí)的這次自閉癥兒童關(guān)愛(ài)行動(dòng)，不但關(guān)愛(ài)活動(dòng)本身大量應(yīng)用了比較新技術(shù)，力圖通過(guò)人工智能的方式開(kāi)創(chuàng)企業(yè)做公益的新格局，而且在傳播過(guò)程中也在不斷加重技術(shù)和智能的份量。網(wǎng)絡(luò)直播自不必說(shuō)，這一快速成熟的行業(yè)如今已經(jīng)算不上“新銳”了;AR畫(huà)展則一舉打破時(shí)空界限，讓用戶(hù)直接參與其中并感知公益活動(dòng)的深層意義。

百度這次為技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)很好的標(biāo)桿式案例，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)證明了前沿技術(shù)對(duì)打造一次成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是有極大幫助的。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，技術(shù)創(chuàng)新定然會(huì)成為廣告營(yíng)銷(xiāo)的重要支撐，這一點(diǎn)不僅僅會(huì)反映在手段方式上，同時(shí)也會(huì)體現(xiàn)在創(chuàng)意和決策的過(guò)程當(dāng)中。人工智能和大數(shù)據(jù)可以比市場(chǎng)調(diào)研更精準(zhǔn)地分析受眾人群的特征，并通過(guò)算法分析，得出受眾人群的特征標(biāo)簽，進(jìn)而指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)決策。