現(xiàn)在大餐飲連鎖企業(yè)都在積極投注數(shù)字化，但是新科技不總是趁心合手的工具。

事先在手機上完成點餐支付，再去門店取餐。移動下單本意是給顧客提供一個無需負罪感就能插隊的機會，但是在星巴克等食品公司中，移動下單開始起反作用了。它并不能節(jié)約時間，不過是又創(chuàng)造了一條隱形的隊。

毫無疑問，用移動設備提前下單很受美國消費者的歡迎。目前，移動下單占星巴克全美所有訂單的7%，去年這個比例是3%。但是升高的移動下單比例正是問題的核心。隨著越來越多的人轉向了移動下單，他們實際上是創(chuàng)造了第二條隱形的隊。星巴克其實并沒有安排更多的員工來應付這些訂單，所以店內(nèi)等待和移動下單等待的時間都更長了，移動下單的人來店里取咖啡的時候還是會排隊。

今年1月，星巴克首席執(zhí)行官Kevin Johnson對投資者說，過長時間的等待讓一些移動下單的顧客沒拿咖啡、沒付錢就走了。為了解決這個問題，Johnson說星巴克會“增添更多人力和資源”，比如在移動訂單完成的時候給顧客發(fā)條短信，這樣他們就不用提前到店里煩躁地等待了。

這個問題并不是星巴克獨有的。在美國墨西哥風味快餐連鎖店Chipotle中，在線下單的顧客需要等待的時間平均為30分鐘。為了解決問題，Chipotle創(chuàng)建了廚房內(nèi)專門應對網(wǎng)絡訂單的團隊，并且會根據(jù)店內(nèi)的忙碌程度給顧客一個預估的等待時間。比較后Chipotle成功地把等待時間壓縮到原來的一半。

在另一家美國流行的面包連鎖店Panera中，提供移動下單服務不僅僅是多做一個App而已。該公司重新檢視了全部的工作流程，然后重新設計了廚房和配餐的流水線來適應移動下單這個新技術。

今年3月2日，麥當勞在其年度投資者日大會上公布了未來一年的工作重點。其中之一就是在其全球主要市場的2萬家餐廳內(nèi)開設自助點餐機、手機App點餐和移動支付服務。

對于消費者而言，麥當勞的自助點餐機方便了他們?yōu)g覽菜單（有時候紙質(zhì)菜單更新不及時、字又太?。?，明顯縮短了排隊點餐的時間，同時也避免了服務員的推銷和不耐煩。確定訂單后可以選擇移動支付，也方便了許多不愛帶現(xiàn)金出門的顧客。

但是自助點餐機卻不能保證顧客更早地拿到食物。使用傳統(tǒng)的人工點餐時，服務員會在顧客下單后立刻備餐，將一件件包裝好的快餐放在餐盤上，稍等一兩分鐘后顧客就可以拿著餐盤去找位子了。相比之下，自助點餐雖然縮短了排隊的時間，但是卻未必能縮短等待備餐的時間。很多時候，顧客都是手中拿著取餐碼，眼睛盯著熒屏上跳動的數(shù)字，想著：“不知道現(xiàn)在廚房在做的是誰的？”“什么時候會輪到我？”“為什么那個后來的比我更快拿到餐？”這種不明確等待時間的等待很可能會影響顧客的消費體驗。

除了自助點餐機之外，麥當勞還推出了“預約取餐”服務，完成了與微信、支付寶等第三方移動支付的對接。去年麥當勞通過與第三方發(fā)展合作推廣線上外賣業(yè)務，將外賣范圍擴大到170座城市的1100餐廳。

為了避免蓬勃發(fā)展的預約取餐和外賣服務影響店內(nèi)提供餐飲的效率，麥當勞在顧客看不到的地方也做了改進。麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵說，麥當勞餐廳的IT系統(tǒng)被重建，以便顧客的點單直接與廚房相連。麥樂送及預約取餐的服務將被整合。預計2017年上半年，全國超過10家城市、約1000家餐廳將完成硬件升級，占全國門店40%以上。

麥當勞的競爭對手肯德基也完成了App的改造，消費者現(xiàn)在可以在他們的App上點餐，選擇在五分鐘之后取餐或者預約某個時間段來取餐?？此品奖愕男路找脖幌M者抱怨過，當定位錯誤等Bug出現(xiàn)時，顧客點的東西就會出現(xiàn)在另一家肯德基里，為了取餐又要多走幾百米顯然更加費時費力。

大型餐飲連鎖企業(yè)都在積極擁抱數(shù)字化，但是高科技并不總是能帶來更好的用戶體驗。為了讓越來越挑剔的消費者滿意，餐飲企業(yè)該做的還有很多。

來源: 界面