從康師傅看方便面現(xiàn)狀，套路好深!

康師傅剛發(fā)布的2016年半年報(bào)顯示，上半年凈利潤(rùn)6968萬(wàn)美元，同比降低64%。方便面營(yíng)收15億美元，同比降13%。二季報(bào)成為公司歷史上比較差業(yè)績(jī)。

事實(shí)上，方便面整體行業(yè)銷售早就開始不行了，連續(xù)四年出現(xiàn)了下滑。而今天，康師傅的利潤(rùn)暴跌僅僅是一個(gè)引子，大家突然發(fā)現(xiàn)：原來(lái)方便面賣不動(dòng)了。下面這張圖反映了很簡(jiǎn)單，而深刻的事實(shí)。

　　康師傅：低利潤(rùn)率殺死了別人也殺死了自己

方便面為什么賣不動(dòng)了?有人說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，有人說(shuō)渠道變革。里面的原因多種多樣?！独顺敝畮p》中吳軍說(shuō)過(guò)，一個(gè)公司比較核心的就是其基因。這是對(duì)我影響比較大的一個(gè)觀點(diǎn)。而方便面今天的窘境，也來(lái)自于其二十年前成功的基因。

方便面比較早進(jìn)入中國(guó)是1986年。在我的記憶中，大概是1991年，就知道了康師傅紅燒牛肉面。作為一家臺(tái)灣企業(yè)，康師傅在中國(guó)的Marketing無(wú)疑是成功的。雖然僅僅比統(tǒng)一早15天來(lái)到中國(guó)大陸，但康師傅改良出了適合內(nèi)地人口味的紅燒牛肉面，受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了統(tǒng)一的鮮蝦面。一度，康師傅在國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)的份額超過(guò)98%。紅燒牛肉面至今依然是康師傅比較經(jīng)典，比較受歡迎的一款產(chǎn)品。

　需求個(gè)性化 催生渠道變革

渠道變革對(duì)快消品的打擊是巨大的。過(guò)去消費(fèi)品的核心就是渠道。也就是說(shuō)，如果你能把產(chǎn)品在全國(guó)一、二、三線城市的超市、小店展示出來(lái)，你已經(jīng)勝利了一大半。

大部分人對(duì)于品牌的認(rèn)知來(lái)自于兩塊，廣告和實(shí)物展示。我曾經(jīng)問(wèn)丈母娘，為什么買某某品牌的醬油。她說(shuō)，因?yàn)楦鞔蟪欣锒加羞@個(gè)牌子，那一定是名牌。但是今天，互聯(lián)網(wǎng)電商變革了渠道。越來(lái)越多的人去網(wǎng)上買東西，對(duì)于新產(chǎn)品的品牌，產(chǎn)品都能很快接受。傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢(shì)逐漸消失。這是非常致命的。

過(guò)去十年，那些大消費(fèi)品牌都在布局渠道。未來(lái)，產(chǎn)品要好是關(guān)鍵。即使有了渠道，質(zhì)量不行也沒(méi)用，消費(fèi)者并不傻。

第二個(gè)是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)。有人說(shuō)農(nóng)民工少了，我覺(jué)得更關(guān)鍵在于新一代，沒(méi)有“挨過(guò)餓”的年輕人成為了消費(fèi)主力。他們有強(qiáng)烈的個(gè)性化消費(fèi)需求。而以方便面為代表的快消品，卻沒(méi)有給這些人準(zhǔn)備太多的選擇。大家以為選擇很多，但真正有價(jià)格分層，有個(gè)性化的產(chǎn)品太少太少

　對(duì)消費(fèi)品的思考：存量變革

中國(guó)消費(fèi)品，將迎來(lái)來(lái)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一個(gè)是1980年到2010年，另一個(gè)是2010年到2030年。第一個(gè)時(shí)代是增量經(jīng)濟(jì)時(shí)代。那時(shí)候無(wú)論生產(chǎn)什么基本上都能賣得出去。20年間中國(guó)所有消費(fèi)品基本上依靠四種力量成長(zhǎng)：市場(chǎng)基數(shù)增加、品類滲透、品類升級(jí)、市場(chǎng)份額擴(kuò)大。從增量到了存量，符合新消費(fèi)人群特點(diǎn)的產(chǎn)品會(huì)起來(lái)。有些會(huì)不行了，比如方便面;有些可能會(huì)穿越大周期，比如茅臺(tái)，白酒行業(yè)的LV。

第二層變化是互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)于傳統(tǒng)渠道的顛覆。過(guò)去傳統(tǒng)消費(fèi)品依靠渠道建立品牌，誰(shuí)的渠道強(qiáng)就會(huì)對(duì)塑造品牌產(chǎn)生正反饋。我發(fā)現(xiàn)那些50和60后的大叔大媽們，對(duì)于能夠展現(xiàn)在各個(gè)小店、商超、大賣場(chǎng)以及便利店的消費(fèi)品牌特別敏感。他們會(huì)直觀認(rèn)為經(jīng)?？吹降南M(fèi)品就一定是“名牌”。所以過(guò)去渠道是一切消費(fèi)品的比較核心壁壘。

然而進(jìn)入新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播以無(wú)邊際的速度擴(kuò)張。在物流發(fā)達(dá)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完成滲透，電商時(shí)代的新背景下，互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的新渠道模式已經(jīng)開始了對(duì)于傳統(tǒng)渠道的顛覆。所以，品質(zhì)會(huì)越來(lái)越重要。這也是為什么我們看到過(guò)去幾年類似于三只松鼠這樣的85、90后消費(fèi)品快速崛起，依托互聯(lián)網(wǎng)的線上渠道和品牌營(yíng)銷。今年上半年其銷售額已經(jīng)突破了25億元，超過(guò)了2015年的總和。

文章參考：虎嗅網(wǎng)