今年商家的大考雙11已順利落幕,數(shù)據(jù)的背后也透漏出了品牌未來的發(fā)展方向。

平臺低價(jià)內(nèi)卷化、流量分配長尾化、內(nèi)容融合多元化、會員運(yùn)營精細(xì)化、物流競速常態(tài)化、AIGC提效數(shù)智化六大趨勢成為了品牌在當(dāng)前內(nèi)卷多變的消費(fèi)環(huán)境下,重新調(diào)整品牌發(fā)展策略的關(guān)鍵考慮因素。

其中,會員運(yùn)營精細(xì)化趨勢成為商家鎖定未來增長的關(guān)注重點(diǎn)。

在此次雙11中,多個平臺所透出的數(shù)據(jù)顯示,品牌會員的貢獻(xiàn)依舊是企業(yè)業(yè)務(wù)增長的“制勝法寶”。如何把握會員群體并深耕會員資產(chǎn)是品牌未來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營持續(xù)增長的重要契機(jī)。

深度研究北京慧博科技所合作的部分品牌我們發(fā)現(xiàn),基于穩(wěn)定的會員體系,品牌可以更好的利用精確的人群洞察和個性化的營銷觸達(dá)方式,激發(fā)會員的購買欲望,幫助品牌加速復(fù)購轉(zhuǎn)化,先人一步的搶占大促先機(jī),獲得更快的爆發(fā)。

下面通過分享部分北京慧博科技所服務(wù)的品牌客戶,看看他們是如何基于會員數(shù)字化的驅(qū)動,幫助企業(yè)在消費(fèi)內(nèi)卷多變的環(huán)境中找到更多確定性增長。(基于對品牌隱私的保護(hù),下面將不露出品牌名)

一、某時尚服飾品牌:

”基于會員數(shù)字化,讓品牌人、貨匹配更有溫度,轉(zhuǎn)化更高“

“在當(dāng)前的消費(fèi)內(nèi)卷環(huán)境中,品牌需要更加注重提供價(jià)值和服務(wù),會員數(shù)字化系統(tǒng)可以幫助品牌更好地理解和滿足會員需求,建立持續(xù)增長的基礎(chǔ)?！被鄄┛萍妓?wù)的某時尚服飾品牌會員運(yùn)營負(fù)責(zé)人說到。

在服飾行業(yè),人貨匹配是消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié),但講起容易實(shí)際落地難,既要在線上瀏覽商品關(guān)聯(lián)推薦做到人貨匹配,又要讓線下導(dǎo)購現(xiàn)場服務(wù)做到人貨匹配。

為了實(shí)現(xiàn)會員的個性化推薦和服務(wù),導(dǎo)購需要更深入地了解每位客戶的偏好,而高度精準(zhǔn)的標(biāo)簽正是深度了解客戶需求的不二之法。但對于服裝行業(yè)而言,打標(biāo)簽還是個巨大的挑戰(zhàn),并且,關(guān)注會員標(biāo)簽的同時也要注重商品標(biāo)簽。

“為了解決該問題,我們通過全域消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營服務(wù)商-慧博科技協(xié)助搭建和完善了我們品牌的會員標(biāo)簽體系,通過人口學(xué)標(biāo)簽、消費(fèi)統(tǒng)計(jì)類標(biāo)簽、會員屬性標(biāo)簽與行為標(biāo)簽組合形成客戶 360°畫像,通過數(shù)據(jù)與標(biāo)簽去理解消費(fèi)者是誰,有什么樣的行為習(xí)慣、品類愛好,再根據(jù)這些標(biāo)簽特征進(jìn)行針對性的場景營銷。

在門店場景內(nèi),導(dǎo)購可以通過更清晰的用戶畫像進(jìn)行客戶識別(客戶是誰、買過什么、偏好什么、消費(fèi)能力如何),把商品和營銷活動精準(zhǔn)地推送給需要的客戶,以會員專屬服務(wù)來讓會員獲得獨(dú)特的體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)品牌更有溫度的人、貨匹配服務(wù)。

而通過會員數(shù)字化系統(tǒng)的自動打標(biāo)功能,也解決了我們手動打標(biāo)效率低下且精準(zhǔn)度不高的煩惱,打標(biāo)效率得到了快速提升?；鄄┛萍枷到y(tǒng)平臺的“自動打標(biāo)”功能可以實(shí)時自動更新。一旦檢測到會員用戶有相關(guān)行為偏好,將自動將該標(biāo)簽更新至品牌會員標(biāo)簽體系中,有效提升品牌運(yùn)營效率和用戶畫像洞察能力,為后續(xù)的各節(jié)點(diǎn)營銷奠定了堅(jiān)實(shí)的精準(zhǔn)觸達(dá)基礎(chǔ)。

在本次的雙11中,完善的會員標(biāo)簽體系也幫助我們在最短的時間內(nèi),將歷年有消費(fèi)但未入會的用戶快速圈選為人群包,分別通過短信和智能外呼能力在預(yù)售階段精準(zhǔn)觸達(dá)該部分人群,引導(dǎo)消費(fèi)者入會,幫助品牌吸納更多的會員資產(chǎn);同時,系統(tǒng)可以設(shè)置針對該人群自動發(fā)放入會禮包,自動化流程引導(dǎo)消費(fèi)者入會后在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)首購成交,快速提升了大促的銷量轉(zhuǎn)化 。

而針對老客,則通過會員升級關(guān)懷,會員生日關(guān)懷等場景營銷,提升品牌線上線下的會員日常活躍度,引導(dǎo)高活躍會員做邀請入會活動,通過老帶新的方式提高線上線下門店的入會率和復(fù)購率 。”該服飾品牌會員運(yùn)營負(fù)責(zé)人說到。

二、某TOP國際母嬰品牌:

”基于會員數(shù)字化實(shí)現(xiàn)「消費(fèi)者價(jià)值評分與分群」,突破業(yè)績難題”

該母嬰品牌于2019年與慧博科技達(dá)成品牌戰(zhàn)略數(shù)字化合作,在本次的雙11類目TOP10排名中,該品牌成績位居前三,品牌會員復(fù)購率達(dá)42.3%,會員貢獻(xiàn)銷售額增長超169%。

2019年該品牌就在慧博科技的幫助下,快速的搭建起品牌的數(shù)據(jù)中臺,將品牌線下實(shí)體店與線上多渠道的店鋪進(jìn)行了打通,完成了用戶數(shù)據(jù)的清洗、整合。

當(dāng)時,基于該品牌想通過標(biāo)簽體系來分析客戶的價(jià)值高低,為后續(xù)的營銷活動做個性化內(nèi)容觸達(dá),慧博科技在布局早期根據(jù)其需求搭建了一套「消費(fèi)者價(jià)值評分與分群」的會員標(biāo)簽體系。

1、搭建會員數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系

母嬰行業(yè)商品使用的階段性明顯,不同類型的商品使用有延續(xù)性。孩子處在不同年齡階段的寶媽,對奶粉種類的需求也完全不同。

為了能夠區(qū)分不同的寶媽群體,慧博科技基于該品牌客戶瀏的覽軌跡、購買記錄、下單時間、復(fù)購頻率等信息,準(zhǔn)確分析寶媽群體地域、年齡、孩子所處階段等數(shù)據(jù),形成品牌不同目標(biāo)人群的數(shù)據(jù)標(biāo)簽,構(gòu)建客戶群體的精準(zhǔn)畫像,讓該母嬰品牌更為全面地了解客戶群體。

2、消費(fèi)者價(jià)值評分與分群

基于以上標(biāo)簽數(shù)據(jù),慧博科技還對客戶進(jìn)行了科學(xué)的生命周期價(jià)值評分和分群,向品牌營銷策略的制定和活動的推行提供科學(xué)支撐。

根據(jù)消費(fèi)者生命價(jià)值模型、RFA模型、活躍度模型和分群模型等專業(yè)分析模型,慧博科技將該品牌的客戶群分為優(yōu)質(zhì)人群、重要發(fā)展人群、潛力人群和沉默人群四大類,引導(dǎo)該母嬰品牌的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重點(diǎn)攻克,突破業(yè)績難題,實(shí)現(xiàn)營銷增長。

”在連續(xù)多年的雙11大促中,我們能夠?qū)崿F(xiàn)全渠道會員的高復(fù)購轉(zhuǎn)化率,離不開這幾年對會員數(shù)字化的持續(xù)布局和優(yōu)化。通過客戶洞察和個性化營銷,會員的忠誠度得到了持續(xù)的提升,為品牌培養(yǎng)了更多超級會員用戶,為后續(xù)的更多轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)。同時,我們利用會員數(shù)字化系統(tǒng)所收集的數(shù)據(jù),不定期的進(jìn)行深入的分析和洞察,不斷學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為和市場趨勢,讓企業(yè)快速調(diào)整并改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù),以應(yīng)對市場變化,保持競爭優(yōu)勢?！霸撈放茢?shù)字化運(yùn)營負(fù)責(zé)人說到。

三、咖啡行業(yè)某TOP品牌:

“基于會員數(shù)字化,重塑“人、貨、場”全鏈路消費(fèi)場,線下門店反哺電商店鋪提速增長”

該咖啡企業(yè)是目前中國新興咖啡品牌中的佼佼者,經(jīng)過數(shù)年沉淀與積累,會員用戶超4000萬,門店數(shù)千家,私域會員用戶超2000萬。品牌創(chuàng)立之初就積極的布局及建設(shè)品牌數(shù)字化能力,從品牌業(yè)務(wù)、運(yùn)營、營銷、門店等多個維度進(jìn)行鋪設(shè)。

與慧博科技合作后,完善了全域會員運(yùn)營體系和私域運(yùn)營體系,提升了品牌會員精細(xì)化運(yùn)營管理。

在本次雙11中,該品牌基于多年來布局的數(shù)字化能力,通過對會員數(shù)據(jù)的進(jìn)一步洞察挖掘,將歷年來在品牌線下門店購買過相關(guān)產(chǎn)品的用戶進(jìn)行不同了細(xì)分品類偏好及復(fù)購次數(shù)的分類,基于這些行為偏好進(jìn)行了針對性優(yōu)惠產(chǎn)品信息觸達(dá),更好的幫助品牌喚醒老客,增加復(fù)購。

比如,針對該品牌門店購買次數(shù)低于3次喜愛XX產(chǎn)品的用戶,通過用戶洞察挖掘可以洞察到該用戶在電商平臺上曾自主搜索過品牌相關(guān)產(chǎn)品的信息,基于此利用會員數(shù)字化系統(tǒng)的人群圈選能力將這部分人群進(jìn)行人群包圈選,然后通過短信或智能外呼等觸達(dá)方式將品牌線上店鋪的優(yōu)惠活動進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá),引導(dǎo)該用戶到品牌線上店鋪進(jìn)行復(fù)購。

基于品牌線上線下閉環(huán)的消費(fèi)者全鏈路優(yōu)勢,幫助品牌將門店老會員進(jìn)行從線下引導(dǎo)到線上店鋪喚醒,完善了品牌的消費(fèi)者全域鏈路閉環(huán),幫助品牌在多渠道上建立一致的消費(fèi)者體驗(yàn)。無論客戶是線上還是線下購物,都能享受到相似的會員待遇和個性化服務(wù),增強(qiáng)客戶忠誠度。

此外,在大促期間,該品牌借用慧博科技集客CRM單店鋪運(yùn)營工具,通過做個性化包裹、簽到、轉(zhuǎn)盤、0元抽獎能活動,增加了店鋪會員入會率,進(jìn)而增加了店鋪GMV增長。同時還借助包裹卡以及公域引流私域的一些互動,將公域數(shù)據(jù)引流到私域進(jìn)行人群劃分,刺激二次成交。

在本次大促期間,該咖啡品牌會員增長量同比增長3.4倍,會員貢獻(xiàn)增長130%。

四、寫在最后

綜合以上案例看,通過會員數(shù)字化的驅(qū)動,品牌可以實(shí)現(xiàn)以下幾點(diǎn):

客戶洞察與個性化營銷: 通過會員數(shù)字化系統(tǒng),品牌可以深入了解客戶的偏好、行為和購買習(xí)慣,從而更精準(zhǔn)地進(jìn)行個性化營銷。這種針對性的營銷策略可以提高轉(zhuǎn)化率,并增強(qiáng)客戶忠誠度。

持續(xù)互動和關(guān)系維護(hù): 會員數(shù)字化運(yùn)營使品牌能夠與客戶建立長期、持續(xù)的關(guān)系。通過定期互動、提供獨(dú)特價(jià)值和優(yōu)惠,品牌可以增強(qiáng)客戶的黏性和忠誠度,促進(jìn)持續(xù)消費(fèi)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動決策: 數(shù)字化會員系統(tǒng)提供了大量的數(shù)據(jù),品牌可以通過分析這些數(shù)據(jù)來做出更明智的決策。從會員行為數(shù)據(jù)中獲取洞察力,以更好地理解市場需求和趨勢,進(jìn)而調(diào)整策略。

增強(qiáng)品牌口碑和忠誠度: 會員數(shù)字化運(yùn)營可以幫助品牌提供更出色的客戶體驗(yàn),從而提高口碑。滿意的會員更愿意推薦品牌給他人,這種口碑傳播能力是品牌增長的強(qiáng)大引擎。

多元化收入來源: 通過會員數(shù)字化系統(tǒng),品牌可以探索多元化的收入來源,例如增值服務(wù)、會員專享產(chǎn)品等。這種多元化有助于減少對單一銷售渠道的依賴,增加品牌的穩(wěn)定性和盈利能力。

消費(fèi)者參與和共創(chuàng): 會員數(shù)字化系統(tǒng)可以為品牌提供一個與消費(fèi)者共同參與產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)的平臺。品牌可以利用會員的反饋和建議,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的不斷優(yōu)化,滿足會員需求,提高品牌的競爭力和忠誠度。

快速適應(yīng)市場變化: 數(shù)字化會員系統(tǒng)使得品牌能夠更快速地響應(yīng)市場變化。通過實(shí)時數(shù)據(jù)和反饋,品牌可以迅速調(diào)整策略,滿足不斷變化的消費(fèi)者需求,保持競爭優(yōu)勢。

總的來說,會員數(shù)字化運(yùn)營賦予品牌更多的洞察、互動和數(shù)據(jù)分析能力,使其能夠更好地了解客戶、提供個性化服務(wù)、建立持續(xù)關(guān)系,并在不確定的市場環(huán)境中更靈活地應(yīng)對變化,從而成為企業(yè)未來確定性增長的引擎。

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